Det er faldet annoncørforeningen for brystet, at Martin Sorrell antyder, at annoncørerne er nogle tosser, fordi de lægger den kommercielle kommunikation uden hensyn til, hvor forbrugerne er.
De gamle medier får relativt ”for mange” penge, og de nye medier ”for få”.
– Hvis annoncørerne fx lægger 45 pct. af budgetterne på tv, er der en grund til at antage, at de gør det, fordi mediet virker. Men det er i virkeligheden ikke min anke over Martin Sorrells kortslutning, siger Otto B. Christiansen, direktør i Dansk Annoncørforening.
Hvad er så din anke?
– Martin Sorrell er topchef for WPP-koncernen, verdens stærkeste rådgivnings-netværk, når vi taler om kommerciel kommunikation. Han ejer de største og stærkeste mediebureauer, og det er præcis deres ekspertise, der afgør, hvor annoncørerne lægger pengene.
– Hvis annoncørerne lægger deres kommercielle kommunikation de forkerte steder, så er det fordi, de får de dårlig rådgivning – af mediabureauerne. Måske burde han i stedet fortælle sine bureauer, at de burde rådgive noget bedre?
Nu kan Martin Sorrell vel ikke ringe til danske mediabureauer og fortælle dem, at de skal et-eller-andet. Han anviser vejen ved at lægge pengene, og langt over halvdelen af WPP’s vækst sker i de digitale kompetencer. Det er signalet om, at de dygtigste annoncører burde gå den vej, ikke sandt?
– Det er formentlig et tegn på, at WPP mangler digital ekspertise, og at pengene på den lange bane ligger i rådgivning og eksekvering i nye medier. Men det ændrer jo ikke på, at man som annoncør skal vurdere, hvilke medier virker bedst for ens kommunikation.
– Og jeg vil fastholde, at hvis de store amerikanske annoncører, som han jo reelt taler om, vælger at bruge 45 pct. på tv-kommunikation, så gør de det, fordi det alt andet lige er det bedste for deres brand og salg. Jeg kender ingen virksomhed, der lægger marketing-budgetterne på medier, fordi de synes, det er sjovt.
Summa summarum?
– Pengene følger effekten, og hvis annoncørerne kunne få endnu mere ud af investeringerne, skyldes det også dårlig rådgivning fra mediabureauerne. Og den slags venstrehånd-rådgivning kunne jeg jo ikke drømme om at beskylde mediabureauerne for at yde, slutter Otto B. Christiansen.