En priskrig har igennem flere år raset på det danske fitness-marked, og fitness-reklamerne har længe lignet hinanden til forveksling.

Denne januar – der atter en gang var højsæson for fitness-kampagner efter julens udskejelser og nytårsfortsæt – er der dog sket en del, hvilket bl.a. tidligere omtalte kampagnefilm fra Repeat og Fitness World vidner om.

Det gælder også hos en af landets største fitness-kæder, fitness dk, der er søgt langt væk fra pris-snak og sveddryppende kroppe i sin seneste kampagne, som det relativt unge bureau Geschæft står bag.

Heri fokuseres der i stedet på de værdier, som kendetegner et mere modent segment. Den nye kurs er udstukket af fitness dk’s nye COO, Karsten Mayland,

- Det er vigtigt for os at tage den voksne demografi seriøst af flere årsager. Vores historik viser, at de er vores mest trofaste og dedikerede medlemmer. Deres ønsker til kvalitet og en holistisk tilgang til træning passer også perfekt ind i vores DNA, siger han.

- Det handler om at skabe kultur, medlemmerne og medarbejderne imellem, og at hjælpe folk med at nå deres mål. Det gøres bedst, hvis folk er hos os i et godt stykke tid. Det er som bekendt en gammel sang, at man skal vælge sine kampe med omhu, og med den nye kampagne har vi valgt at vise en mere moden og reflekteret side af fitness dk, fortsætter Karsten Mayland og uddyber:

- Valget af målgruppen er dog et udtryk for et værdifællesskab i højere grad end alder. Det danner bare rammerne for de samtaler, vi har haft med Geschæft og i egne rækker.

Farvel til svedige kroppe og Dakke Dak-musik

Benjamin Bang, der er kreativ direktør og partner i Geschæft, mener, at når man skærer tingene ind til benet, som fitness dk gør med den omtalte kampagne, så giver det en god anledning til at gentænke, hvordan man kommunikerer fitness. 

Og hvilke andre parametre der kan tiltrække nye medlemmer.

- Når man siger fitness-reklame, tænker mange jo svedig hud på muskelsvulmende (yngre) mennesker, der top-dedikerede og i tårnhøjt tempo søger mod den evige helse og gratis oprettelse.

- Derfor var det i vores øjne et forfriskende og modigt træk at flytte fokus væk fra sved, center og Dakke Dak-musik for til gengæld at gøre plads til mennesket og dets bagvedliggende motivation for at træne. Her perspektiveret af den formidable Mille Dinesen, siger han.

Han suppleres af Nicoline La Cour, der er kontaktdirektør hos Geschæft.

- Hos fitness dk er fokus ikke på den perfekte krop, men derimod på at have det godt med sig selv og sin træning. Altså velvære, løbende. Derfor synes vi også, at det var interessant at træde et ekstra skridt tilbage og tale om, hvad “velvære” egentlig er, og i givet fald hvornår det indtræffer. Det er også en opfordring til at nyde (trænings)turen undervejs. Helst hos fitness dk, forstås, siger hun.

Og virker kampagnen så?

- Det er for tidligt at sige noget endeligt, før løbet er kørt og kampagnen overstået, men indtil videre ser det rigtig lovende ud. Folk reagerer positivt på alt det nye, i både tilkendegivelser og indmeldinger, og lige så vigtigt kan vores medarbejdere også se sig selv kampagnen. De går jo netop på arbejde for at gøre den ekstra forskel for vores medlemmer, slutter Karsten Mayland.

Du kan se kampagnefilmene, som er skrevet, instrueret og postproduceret af Geschæft samt produceret i samarbejde med The Base med Ditlev Rosing som DOP, herunder:

"Velvære er vel at vide, hvad man vil"

“Er vi fede, eller har vi det fedt?”