Musik giver gåsehud. Musik giver lyst til at skråle med, og gør det umuligt at stå stille.

Musik bevæger os, fordi mange dele af hjernen skal spille sammen for at oversætte én enkelt tone – og en god koncert med yndlingsbandet giver alle følelser frit spil. Med andre ord: Du behøver ikke fulde dig i alkohol eller ryge dig skæv i stoffer for at have en fest.

Det er, kort fortalt, tankerne bag dette års ”Music Against Drugs”-kampagne, som Sundhedsstyrelsen, Roskilde Festival og Dansk Live for 15. år i træk står bag under overskriften Under the Influence of Music.

– Med kampagnen påviser vi, hvilken magisk effekt musik kan have på hjernen. Musik kan give en rus i sig selv, i den rette setting, med den gode lyd og det act, man er vild med. Musik går i blodet på dig, siger Maren Astrup, der er kommunikationschef hos Dansk Live.

Kampagnen er skabt af bureauerne Zupa og Volume, og målinger viser, at aktiviteten indtil videre har skabt flotte resultater, herunder et Facebook-reach på 961.000 og en TV-dækning på 541.000.

– Ved at involvere alle afsendere i form af spillesteder, festivaler og kunstnere i aktiveringen af indholdet via cross-posting på Facebook, har vi sikret en enorm organisk rækkevidde og en kommunikation fra troværdige afsendere direkte til målgruppen, siger Johannes Dybkjær Andersson, der er CCO, kreativ direktør og partner hos Volume.

Hjernescanning live

Aktiviteterne tog deres begyndelse i starten af sommeren, da partnerne i samarbejde med bandet Dúné og spillestedet Train i Aarhus gennemførte et live-eksperiment.

Under Dúnés koncert bar en fan, Amalie, en EEG-scanner, mens hjerneforskeren Troels W. Kjær på en skærm overvågede, hvad der skete i hendes hjerne, når hun lyttede til musikken.

Siden kulminerede kampagnen ved dette års Roskilde Festival, da Phlake åbnede festivalen med nummeret ”Pregnant”.

Her viste man i et lignende forsøg – denne gang med Nanna – svingningerne i hjernen live og transmitterede altså impulser direkte fra Nannas hjernebark til storskærmene foran +50.000 mennesker ved siden af Orange Scene.

– Når man elsker musik og koncerter, er det på den ene side helt selvfølgeligt, at musik løfter og påvirker os. På den anden side er det lidt vildt rent faktisk at se det. Det er jo også derfor, man har lyst at lege med, tænker jeg – både som band og som deltagere, siger Christina Bilde, der er talskvinde og strategisk kommunikationschef fra Roskilde Festival, og tilføjer:

– Og at det lod sig gøre live til Phlakes åbningskoncert på Orange at gennemføre det eksperiment var vildt fedt. Det bragte Roskilde Against Drugs budskabet frem på en ny måde med fokus på det, som Roskilde handler om: glæden ved musikken, liveoplevelsen og fællesskabet.

Don’t tell it - show it

Ud over live-hjernescanning på Train og ved Orange Scene bød kampagnens Roskilde-del på en transportabel hjernescanner, der rullede rundt under hele festivalen og lod gæsterne prøve det, som Nanna havde prøvet under Phlake-koncerten.

Og ifølge Flemming Holm, kreativ direktør & partner hos Zupa, var det vigtigt med reelle beviser:

– Vi er ret vilde med at bevisføre frem for at postulere. Og når konceptet hedder Under the Influence of Music, så vil vi ganske enkelt vise, hvad der sker i hjernen, når man hører musik, og dermed bevise påvirkningen.

- Og på dén måde slippe for at have løftede pegefingre overfor den unge målgruppe, når de skal holde sig fra stoffer og lade være med at drikke sig i hegnet, siger han og tilføjer:

– På nærmest alle måder er det vildt fedt at bruge ny teknologi til et projekt, som aldrig er lavet før: At vise, hvad der sker i hovedet på en fan foran over 50.000 mennesker, da Phlake åbnede Orange Scene. Og gøre det hele live.

Johannes Dybkjær Andersson, der er CCO, kreativ direktør og partner hos Volume, supplerer:

– Det var stort, da vi stod foran Orange Scene og billedet fra Nannas hjerne kom op på storskærmen. Alt det vi havde arbejdet på kreativt, konceptuelt og planlægningsmæssigt lykkedes, og vi kunne se, hvad musikken gjorde ved hendes hjerne.

– Det har også været enormt fedt at se, hvordan denne kampagne er blevet båret ud via spillesteder og festivaler i hele landet. Budskabet er klart: Livemusik er optur og livescenen står samlet bag en vigtig stillingstagen til stoffer og alkohol.

Videnskaben på banen

Under hele kampagneforløbet har Zupa og Volume haft videnskaben med på sidelinjen i skikkelse af professor og hjerneforsker Troels W. Kjær.

Kampagne-materialet rummer af samme årsag også en film, hvor Troels W. Kjær forklarer, hvad eksperimentet viser, og hvad det reelt betyder.

Og han har været en vigtig del af budskabsformidlingen, fordi han som den troværdige ekspert kunne gå ind og analysere og forklare de hjerne-udsving, der kom ud af EEG-scanningerne på henholdsvis Amalie og Nanna.

– Det har virkelig været tilfredsstillende på denne måde at tage teknologien alvorligt. Så det er ikke bare for sjov, når vi gennem hele forløbet har haft tilknyttet professor og hjerneforsker 

Troels W. Kjær, som både rådgav og evaluerede hjernescanningerne, siger Flemming Holm fra Zupa.

Efter at kampagnen har kørt på mange af landets festivaler hen over sommeren, er det nu spillestedernes tur, og man vil derfor kunne møde kampagnen på spillesteder over hele landet i løbet af efteråret.

Det er også planen, at det filmiske materiale fra kampagnen skal bruges i forbindelse med Phlakes efterårsturne, der netop er startet.

Her kan du se et udpluk af kampagnens resultater.

Samlet læserdækning 566.000

• Politiken.dk - 66.700
• TV 2.dk (artikel) - 63.900
• TV 2.dk (video) - 24.500
• Dr.dk - 53.300
• BT.dk - 80.600
• + branchemedier (fx Gaffa.dk, Gaffa.no, Musikeren.dk m.fl)
• + lokalmedier (dit-roskilde, m.fl)

Samlet TV-dækning - 541.000

• 22 Nyhederne - 340.000
• TV 2 Go Morgen DK  - 201.000

Samlet radiodækning - 948.000

• DR - Go Morgen P3 - 540.000
• DR P1 Morgen - 204.000
• Diverse lokalradio-indslag

Samlet Facebook-reach - 961.000

fx hos:
• Train Live
• Roskilde Festival
• Per Vers
• Studenterhus Aarhus
• Musikhuset Posten

Denne artikel stammer fra bladet Markedsføring, der 11 gange om året sendes ud til medlemmer af Dansk Markedsføring.