Coca-Cola Zero har i sine første syv leveår på det danske marked – i lighed med andre markeder – haft mændene som primær målgruppe.
Men med den seneste kampagne, ”Just Add Zero”, som globalt har været i luften i et par uger, anlægges en mere kønsneutral stil end tidligere, og målet er da også at brede brandet ud til kvinderne.
– Vi kan se, at Coca-Cola Zero i stigende grad også drikkes af kvinder, og med den nye kampagne har vi derfor valgt dels at skabe en mere edgy platform og en ny visuel identitet, og dels at lade kommunikationen illustrere udvidelsen i produktets målgruppe, siger landechef i Coca-Cola Danmark, Charlotte Van Burleigh.
Kampagnen, som skal relancere Coke Zero, kan opleves på næsten alle tænkelige platforme – tv, outdoor, POS-materialer, en limited edition Coca-Cola Zero samt en række digitale aktiviteter.
Zero er ikke bare ingenting
Et gennemgående ”visual” er en rød cirkel, der fungerer som et ”zero”. Nullet symboliserer kampagnens særlige livssyn, der handler om at kunne se masser af muligheder i enhver situation, selvom tiderne måske ikke indbyder til det.
– For nogle mennesker er nul det samme som ingenting, men med ”Just Add Zero”-kampagnen vil vi vise, at tingene bliver større, hurtigere og bedre, når du tilføjer et nul, og dette visualiseres i vores nye TVC. 10 venner bliver til 100 venner og dermed en fest, og hvis du tilføjer et nul til de 100 venner, så har du en festival med 1000 dansende, unge mennesker. Kampagnen har et positivt livssyn og taler til dem, der har en eventyrer gemt i sig – dem, der ønsker sig et liv med flere og gerne større oplevelser, siger Charlotte Van Burleigh.
I denne kommende uge lanceres herhjemme en række digitale aktiviteter, der bl.a. bygger op til en særlig, adventure-præget event i Københavns Havn lørdag den 22. februar, hvor 10 udvalgte danskere får mulighed for at ”adde et zero” til en række forskellige områder af tilværelsen.
De 10 deltagere rekrutteres via den danske Coca-Cola Zero Facebook-side og skal på eventdagen bungy jumpe ned fra en 69 meter høj kran i håbet om at fange et af de røde nuller, der flyder rundt i vandet ud for Halvandet i København. Hvert nul symboliserer en præmie – fx kan man tilføje et nul til den danske gennemsnits-temperatur i februar ved at vinde en rejse.
Født i Australien
Oprindelig er kampagnen ”født” sidste år i Australien, hvor den gav så gode resultater, at Coca-Cola-gruppen valgte at brede den ud til en stribe andre markeder.
Dermed følger den samme model, som den succesfulde ”navne-kampagne” for moder-brandet Coca-Cola – “Share A Coke” – der kørte på højtryk sidste år, og som Coca-Colas daværende Vice President Global Creative, Jonathan Mildenhall, kaldte intet mindre end ”the global benchmark for Coke on innovation in the past year.”
Den globale kampagne er skabt af Publicis Conseil i Paris med Steve O’Leary ved det kreative ror – og herhjemme er Essencius ophavs- og eksekverende bureau på bungy-eventen til februar. IUM/Marvellous står bag de danske digitale- og mediaindsatser.
Kampagnefilmen er instrueret af Nima Nourizadeh (der blandt andet står bag spillefilmen ”Project X”), og den byder desuden på et soundtrack fra den amerikanske DJ, musikproducer og sangskriver Wesley Pentz bedre kendt som Diplo.
Se filmen her.