Hvordan kreerer man en global, digital reklamekampagne, som skal sælge et yderst begrænset antal eksemplarer af et temmelig dyrt produkt, man hverken kan se eller røre ved i virkeligheden før til næste år?
Tja, det kan man i disse dage passende spørge det digitale bureau DigitasLBi’s danske og svenske afdeling om.
De står nemlig i fællesskab bag en opfindsom og temmelig anderledes online-kampagne for en Limited Edition-serie på 1.927 styk af den nye Volvo XC90.
De nummererede biler sælges kun via nettet, hvor alle i princippet har adgang til at købe dem (efter først til mølle-princippet).
Men for at understrege Volvos ambition om at gøre brandet mere premium, har man som optakt til kampagnen, sammen med Volvo-kontorer og -forhandlere over hele kloden, identificeret en række personligheder inden for fx musik, teknologi, mode, sport, film eller forretning, som man mener deler Volvos værdier og pionér-ånd – og derfor i deres øjne vil være de rette ejere af den nye bilmodel.
Hello Luke…
Et digitalt værktøj, som DigitasLBi har udviklet, ”forbinder” disse potentielt første ejere – der er 17 af dem – med udvalgte eksemplarer af de 1.927 First Edition-biler, og de pågældende personer får – nogle via sociale medier, andre på anden vis – besked om, at der er reserveret en bil til dem.
Men der ligger også direkte henvendelser til dem på kampagnesitet.
Eksempelvis skriver Nick Connor, der er Managing Director for Volvo Cars UK følgende til den britiske sejler Luke Patience:
– Hello Luke,
You started sailing over 20 years ago, when you were just seven. And ever since, you’ve constantly strived to attain the perfect technique, sharpen your strategy and refine your tactics. All your hard work has paid off. In 2012, you stood on the Olympic podium as one of the world’s best 470 Class sailors.
That’s why we reserved the number 470 all-new XC90 First Edition for you…etc.
Du kan se det åbne brev til Luke Patience her.
Og du kan se de 17 udvalgte personligheder her.
En virtuel køretur
Bilen, der ikke kan ses i en fysisk butik før til næste år, kan dog – bl.a. ved hjælp af DigitasLBi’s globale platform for Volvo – opleves digitalt på flere måder.
På kampagne-websitet introduceres den nye XC90 således på alle tænkelige måde såvel udefra såvel som indefra.
Og i tilgift skabte bureauet ved lanceringseventen i Stockholm i sidste uge en særlig virtuel prøvekørsel ved hjælp af Oculus Rift-teknologien, som eksperter og beslutningstagere fra bilindustrien samt særligt inviterede gæster fik mulighed for som de første at opleve.
– Vi er begejstrede for at få mulighed for ikke bare at re-positionere brandet, men også at sælge 1.927 First Edition-biler online, og ikke mindst at lade folk prøvekøre en bil, som ikke eksisterer endnu, siger Pia Leichter, Kreativ Direktør, DigitasLBi Danmark.
Og der er noget, der tyder på, at Volvo og DigitasLBi har ramt en nerve. De 1.927 nummererede biler blev sat til salg på nettet i går eftermiddag kl. 16, og selv om, det desværre ikke er lykkedes at lokke tal ud af Volvo inden nyhedsbrevets deadline i dag, fremgår det af salgs-sitet, at der ikke er voldsomt mange ledige numre tilbage… .
DigitasLBi er et globalt digitalt marketingbureau med 7.000 medarbejdere fordelt på 40 kontorer i 25 lande. I Norden har bureauet 80 medarbejdere i Danmark, 160 medarbejdere i Sverige og 10 medarbejdere i Norge.