At trænge igennem til de 14-19-årige med sundhedsbudskaber er notorisk en vanskelig opgave.

Men en anti-rygestartkampagne, som bureauet Advice søsatte for Sundhedsstyrelsen sidste efterår, ser ud til at have ramt en nerve i målgruppen.

Nye tal fra Gallup viser således bl.a. følgende:

- 25 procent af ikke-rygende unge, der har set kampagnen, angiver, at den har givet dem mindre lyst til at ryge.15 procent angiver, at den har fået dem til at beslutte sig for ikke at ryge.

- 19 procent af unge lejlighedsrygere, der har set kampagnen, angiver, at de har skåret ned på deres rygning som følge af kampagnen, og 8 procent angiver, at de er stoppet med at ryge.

- 39 procent af målgruppen har talt med andre om kampagnen.

Og hos Advice glæder man sig naturligt nok over, at kommunikationen ser ud til at skabe effekt.

Sætter bevægelse i gang

Marie Als, der er Head of Communication Insights hos Advice, hvor hun gennem de seneste 10 år har arbejdet med indsigter til og effektmåling af forebyggelseskampagner, siger: 

- Generelt er det en udfordring at få unge til at interagere med og samtale om forebyggelses-kampagner, så når 39 procent af målgruppen to måneder efter kampagnens lancering har talt med andre om kampagnen, så er det erfaringsmæssigt et højt tal.

Hun tilføjer:

- Samtidig har kampagnen i sine to første måneder skabt konkrete adfærdsændringer blandt unge lejlighedsrygere: 19% har skåret ned på deres cigaretter, og 8% er stoppet med at ryge pga. kampagnen. Alt i alt fortæller det os, at kampagnen formår at sætte en bevægelse i gang i målgruppen, og at den over det lange 4-årige stræk har et interessant effektpotentiale.

Flere tempi virkede

Kampagnen blev lanceret sidste efterår – først i form af ren organisk spredning via udvalgte influencers på fx Instagram og blogs. En af dem var Stephanie, eller Geggo, som hun kaldes: Linse Kesslers datter kendt fra TV3-programmet Familien fra Bryggen.

Siden kom der annoncekroner på influencers, og efter omkring fire-fem uger kom der film og annoncer på sociale medier samt biografspots, Spotify-spots og outdoor-annoncering til.

Strategien var med andre ord at sætte kommunikationen i søen på en måde, så det fra starten ikke nødvendigvis var larmende tydeligt, hvem afsenderen var, og allerede efter de første to måneder viste det sig, at strategien havde ramt plet:

Ifølge tal fra Vizeum havde kampagnen i december nået over 82 procent af den primære målgruppe – de 14-19-årige i Danmark, og ved årsskiftet var tallet på 94 procent. 

Næste fase er klar

- De nye tal fra Gallup viser, at kombinationen af en klar strategisk indsigt, et modigt kreativt koncept og en yderst målrettet taktisk targeting kan gå op i en højere enhed, siger Charlotte Martens, der er seniorrådgiver i Advice, og tilføjer:

- Og så viser kampagnens resultater også, at man ikke skal undervurdere den unge målgruppe. De kan og vil tænke selv, og vil gerne i dialog - også omkring de svære emner - så længe de føler, at man møder dem dér hvor de er.

I disse dage går kampagnen ind i sin anden fase, hvor forældrene skal med ombord, og til det formål er bl.a. udviklet sitet butwhysmoke.dk, der skal ruste forældre til at tale med deres teenagere om rygning.

Se nærmere på sitet her

Du kan også se eller gense de to kampagnefilm herunder.

Muren

Festen