Marketing Automation er et omdiskuteret term, og få virksomheder kan vel i virkeligheden bryste sig af at være lykkedes med det i dag?

Den danske forsikringskoncern Tryg er dog kommet et godt stykke af vejen. På to år har de formået at forvandle sin digitale strategi fra en kampagneburst-tilgang til et kontinuerligt forløb, der sikrer relevans i kommunikationen.

Betyder det så, at Tryg er lykkedes med Marketing Automation?

- Nok ikke i termens egentlige betydning, men så igen – hvem er egentlig oprigtigt lykkedes med dette? Tryg har i stedet taget udgangspunkt i sin egen virkelighed, siger Johnni Rosenquist, Digital Team Director i mediebureauet Carat, der har assisteret Tryg på den digitale rejse.

Mere effektivt spend

Ved at integrere en DMP (Data Management Plan)-løsning, som kobler interne kundeindsigter med eksterne kundeindsigter, formår Tryg konstant at øge relevansen for netop de brugere, der er i markedet for forsikringsprodukter.

Den øgede relevans i Trygs digitale kommunikation medfører bl.a., at effektiviteten af spend øges, fordi spildvisninger undgås, samtidig med at optimeringer hele tiden kan integreres.

Metoden med at tage udgangspunkt i Big Data er dog en kompleks øvelse, men ifølge Johnni Rosenquist viser resultaterne, at det kan betale sig.

En sådan opsætning opnås jo ikke bare med et tryk på en knap, og det er en vigtig del af denne fortælling. Når CMO’en hører, at eksempelvis Marketing Automation kan øge effektiviteten eller antallet af leads, så er det ikke uden omkostninger, og det kræver mod at begive sig ud på den rejse, som et sådant setup medfører.

For Tryg handlede det i høj grad om at integrere data på tværs af platforme, og det er en proces, som kontinuerligt udvikles.

En særlig tankegang

Når det i dag er lykkedes at kombinere interne kundeindsigter, digital adfærdsdata og 3. partsdata i realtid, så har det krævet en stor indsats på tværs af den tekniske udbyder, Carat og Tryg, der alle har bidraget til et fælles mål og kontinuerlige optimeringer.

Det betyder, at Tryg nu kan identificere og kommunikere til den rette bruger, på det rette tidspunkt, i den rette kontekst. Det vides altså på forhånd, hvem det er, man gerne vil kommunikere til. Men for at fremmane den rette adfærd, er det lige så essentielt at forstå, hvor og hvornår.

Det opnår Tryg igennem en såkaldt moments-tankegang, hvor adfærdssignaler indikerer, at den rette kunde er, eller kommer, i markedet for en bestemt type forsikring.

Herefter sikrer det kontinuerlige forløb, at netop denne bruger mødes af det rette budskab i den rette kontekst.

Leadpris styrtdykker

Denne opsætning består af uendeligt mange variabler, og den eneste realistiske måde, hvorpå man kan eksekvere på et sådant setup, er via en algoritmisk approach, hvor man udelukkende optimerer på dataindsigter.

Tryg har, i et marked, der vel at mærke er konstant presset og domineret af hård konkurrence, formået at sænke leadprisen med over 80 pct. fra periodiske kampagner til et kontinuerligt forløb, og Tryg oplever stadig en stigende konverteringsrate.  

Det er en direkte konsekvens af, at kunderne er mere interesserede og købsparate, når Tryg udelukkende går efter brugere, der i markedet for forsikringsprodukter. Samtidig er leads blevet mere kvalificerede.

- Det er rigtigt fint at snakke om Marketing Automation, Big Data og alle de andre floskler, som vi alle sammen godt kan lide at forholde os til, men i sidste ende afhænger data-setuppet af den sunde fornuft, der ligger bag løsningen og eksekveringen af denne. Dette er Tryg i høj grad lykkedes med, og det bedste af det hele er, at der fortsat bliver lavet optimeringer og justeringer, som kommer til at sikre endnu bedre resultater fremadrettet, slutter Johnni Rosenquist fra Carat.