Hver dag lufter millioner af unge verden over deres kreativitet via Musical.ly, hvor de skaber og deler korte videoer om alt fra musik og dans over make-up til forsvindingsnumre i et potent netværk af meget aktive børn og unge.

Og til trods for at Musical.ly, der har eksisteret siden 2014, for længst har vundet hjerterne hos den unge målgruppe – i dag er der over 300 mio. brugere i alderen 11-21 år – så er der meget langt mellem de danske annoncører og medier, der har kastet sig ud i influentsamarbejder eller i at bruge annoncekroner på platformen.

Og det er en skam, vurderer mediebureauet Vizeum, der har de et godt øje til Musical.ly og ser nogle oplagte muligheder i den sociale platform.

- Vi har måske ikke så mange cases endnu herhjemme, men udenlandske cases viser, at influentsamarbejder på Musical.ly har en stærk gennemslagskraft og ROI. Det, kombineret med den seneste udvikling af platformen, gør den rigtig attraktiv i forhold til at ramme Gen Z og Gen Alpha, siger Cecilie Hjelmager, der er Strategy Specialist hos mediebureauet Vizeum.

- De har for nyligt åbnet op for meget andet indhold end musik og dans, indgået nogle spændende mediesamarbejder, formår konstant at aktivere målgruppen med kreative challenges. Der ligger en gylden mulighed for at køre kampagner med en høj impact, vurderer hun.

I Danmark er der omkring 300.000 Musical.ly-brugere, og tallet er støt stigende. Blandt dem er en række profiler, eller musers, som de kaldes i Musical.ly-verdenen, som er ved at vokse sig store og indflydelsesrige. 

Det gælder bl.a. Isabella & Fillippa med 395.000 (!) følgere, der er begejstrede for platformen og den interaktion, de får med andre musers.

- Vi synes, Musical.ly er fedt, fordi det er sjovt at lave, og fordi der er så mange, der følger os og liker og kommenterer det vi laver, lyder det i kor fra de danske Musical.ly-stjerner.

Denne umiddelbare reaktion fra de unge piger siger meget om platformens præmisser: Den er social ind til benet og uden en masse støj.

Magtfuld og vigtig målgruppe

Størstedelen af brugerne på Musical.ly ligger i aldersgruppen 12-21 år, og de er dermed både en del af Generation Z (19-35 år) og Generation Alpha (4-18 år).

- Det er en super interessant og vigtig målgruppe, som ikke selv har pengepungen oppe, men har stor indflydelse på deres forældres købsmønster, siger Cecilie Hjelmager.

Undersøgelser viser, at Generation Z børn influerer 93 pct. af familiens forbrug, så brands, der aktivt markedsfører til denne generation, kan skabe og bygge langsigtet loyalitet hos både generation Z og deres forældre.

- De udgør altså et magtfuldt segment, men er samtidig også vanskelige at trænge igennem til, fortsætter Cecilie Hjelmager.

Hvad kendetegner dem?

- De har begrænset tid og energi til at vurdere, hvorvidt noget er værd at bruge tid på. Du har ca. otte sekunder til at fange deres opmærksomhed, fortæller Cecilie Hjelmager, der også kan fortælle, at de instinktivt afkoder, hvad der er reklame, og hvad der ikke er.

De kører så at sige videoindhold ind med morgenmaden, og de snacker hele dagen, indtil de falder i søvn. Derudover har de stor præference for narrativer, såsom tutorials og live streams med ”rigtige” mennesker, som de kan relatere sig til.

- Men de vil ikke bare sidde passivt og se med. De vil aktiveres og selv være med til at skabe kreativt og underholdende indhold, understreger Vizeums Strategy Specialist.

Rådet lyder derfor, at brands bør tænke i vovet, interaktivt visuelt indhold, indgå i en-til-en dialog og indtænke influenter i deres strategi.

Meget mere end musik og dans

Og Musical.ly virker som et helt oplagt sted at gøre det. De har nemlig formået at skabe et univers, hvor målgruppen tilsyneladende gerne vil investere en del tid i at lave videoer og interagere med andres indhold.

De unge bruger endvidere i gennemsnit næsten tre og et halvt minut,  hver gang  de benytter app’en, hvilket er længere tid end fx Snapchat og Instagram, som målgruppen også er flittige brugere af. 80 pct. af brugerne anvender Musical.ly dagligt, og i gennemsnit er de der 3,1 gange i døgnet.

Hos Musical.ly har man også bemærket de unges appetit, og der bliver investeret i at udvikle platformen yderligere.

- Vores musers er sultne efter nye, spændende content oplevelser. Musik og dans vil altid være en del af vores fokusområder, men vi er samtidig begejstrede over at bringe endnu mere komedie, mode, skønhed, og andet underholdning på Musical.ly, lød det fx for nylig fra Musical.ly’s øverste chef i Nordamerika, Alex Hoffman, i en artikel i Forbes.

Nye mediesamarbejder

Fra Musical.lys forside kan man dykke ned i de mest populære genrer og hashtags så som #DailyChallengeComedy, #CallMyGirlfriend etc., som udgør udfordringer, challenges, de unge kan lave videoer til.

De ligger side om side med professionelt producerede shows fra bl.a. MTV, og det amerikanske ungdomsmagasin Seventeen, som især har succes med deres serie “Fashion to DIY for”.

Det er et resultat af, at Musical.ly for få måneder indgik samarbejder med en række store medier. Og den høje aktivitet blandt musers kan tydeligt mærkes, hvis man bevæger sig rundt på platformen.

Der bliver liket, kommenteret, danset, tegnet og filmet til den helt store guldmedalje. Også når det gælder kampagner fra brands.

Et eksempel er, da Coca-Cola lancerede deres #ShareACoke kampagne på platformen. Her blev der er i løbet af de første 12 dage udgivet en million klips af musers verden over.

Annoncer og influenter

Hvordan kan man så tappe ind i platformens muligheder, hvis man er et brand? Jo, her bydes der på flere muligheder.

Vil man nå ud til målgruppen og aktivere dem i kampagner, tilbyder Musical.ly forskellige vertical video annoncer, og platformen huser også flere og flere influencers, som kan være et værdifuldt led i kampagner.

Ikke nok med at de kan nå ud til en vigtig portion følgere, så kender de platformen ud og ind, formår at skabe nytænkende kampagneindhold, og de har en god forståelse for, hvad deres følgere kan lide.

En af Danmarks førende influenter Rasmus Kolbe, også kendt som Lakserytteren, har et godt råd til brands, som vil indgå samarbejder med Musical.ly stjerner.

- Vil man indgå samarbejder med influenterne på Muscial.ly, så er det vigtigt at huske på, at de er meget unge. Nogle er helt ned til ni år gamle, og de har brug for professionelle på deres side til at vejlede dem i processerne omkring samarbejder. Derved skal det ikke forstås som, at man skal undervurdere de unge talenter, men brands kan drage god nytte af influencer management  bureauer, som kan guide dem i, hvilke influenter der vil være det bedste match, og i hvordan de mest effektivt kører en kampagne på platformen, siger han.

Vil være ligesom WeChat

Musical.ly har på det seneste udviklet sig til at være meget mere end den ”lip-sync-app”, den måske er bedst kendt for at være, og det er blot de første skridt mod et ambitiøst mål.

De vil nemlig være en kommunikationsplatform.

I en artikel i Bloomberg udtaler en af Musical.ly's to stiftere, han hedder Alex Zhu, at de gerne vil udvikle sig til at blive mere som kinesiske WeChat, som er en slags Facebook, Spotify, Slack, Uber, Mobile Pay i én.

Håbet er, at hvis de kan udvikle Musica.ly til en lignende kommunikationsplatform, så kan de også tiltrække et lidt ældre publikum, og overbevise dem om at vende tilbage til app’en for at kommunikere med venner og firmaer, live streame, betale husleje, investere og booke en taxi eller bestille tid hos frisøren.

Derved bliver det også en platform, hvor annoncører får flere muligheder for at udvikle relevant indhold til en målgruppe, som vi for længst har dømt svære at nå.

Nøglen til succes bliver derfor fortsat strategisk indhold, der arbejder på Musical.ly - og endnu vigtigere – på den kræsne målgruppes præmisser.

- Der er stadig noget vej endnu og tiden vil vise om det lykkedes for dem, men med den  udvikling kan man godt fornemme, at de er på rette kurs. Jeg glæder mig til at følge udviklingen og eksperimentere mere med platformen, slutter Cecilie Hjelmager.

Er du i øvrigt interesseret i de unge målgrupper og ikke mindst i, hvordan man kommer i kontakt med dem, så er iKids-konferencen måske noget for dig.