En fest i går aftes på Flæsketorvet i København med MTV som partner og optræden af blandt andre Vinnie Who og Adam Tensta, var startskuddet på lanceringen af New Yorker-vitamindrikken Glacéau Vitaminwater på dansk grund.
Vitamindrik-mærket ejes af Coca-Cola-gruppen, og herfra ville mange formentlig forvente ny-lanceringer pakket ind i et sandt bombardement af tv-reklamer, biografreklamer, radiospots, outdoor-, in-store og diverse andre reklamediscipliner.
Men nej: Glaceau Vitaminwater lanceres på ganske anden vis.
Overordnet består strategien for Glacéau Vitaminwater-lanceringerne kort fortalt af tre elementer: ”Expansion by cities”, ”community marketing” og ”perfect in-store execution”, som det hedder.
Det vil sige, at drikken først lanceres i storbyer i det pågældende land. I Danmark først kun i København. Senere - når efterspørgslen er skabt organisk i kernemålgruppen - ekspanderes i national distribution.
Kendskabet opbygges gennem en community marketing model, hvor der især er fokus på mode, musik og film.  Og endelig udvælges der nøje et antal butikker inden for convenience, detail og on-trade sektoren til at forhandle produktet.
Rodolfo Echeverria, der er vice president global active  lifestyle for Glacéau Vitaminwater, var forleden selv i hovedstaden for at deltage i den københavnske lancering, og han er ikke i tvivl om, at strategien med at benytte ”influencer seeding” er den rette.
- Vi udvælger de byer – ikke lande – hvor vi vil gå ind, og når vi gør det, går vi ikke ind med 60 og 30 sekunders tv-reklamer. Vi lader forbrugerne opdage brandet på nøje udvalgte steder. Hot zones i form at cafeer, restauranter, barer, særlige butikker eller særlige kvarterer i en den pågældende by. På den måde kommer produktet i de rette hænder, på de rette steder og ved de rette events, siger han.
Passer godt til Very
Og for det danske community marketing bureau, Very, som netop har specialiseret sig i blandt andet strategisk brandbuilding gennem communities, ligger opgaven også nærmest til højrebenet.
Bureauets ejer Thomas Bjerg, siger:
- Vores strategiske udgangspunkt har altid været, at det skal være brugerne selv, som er med til at drive brandet. Hvis man formår at opbygge en god relation og integrere brandet i de kulturer, der er med til at bære det, har man ikke kun en stærk værdimæssig positionering, men også en decideret medieplatform gennem sociale medier, netværk - og ikke mindst mediesamarbejder.
Very samarbejder således med MTV, som også var partner på lanceringsfesten.
På stationens
hjemmeside kan man læse mere om et nyt modeprogram, som også er en del af Vitaminwater-lanceringen – igen orkestreret af Very, som også står bag content til den danske del af
brandets Facebook-site.
På andre markeder har lanceringsopgaven typisk været fordelt på flere bureauer, men i Danmark er alle aktiviteter samlet hos Very – som i øvrigt også for et par år siden stod bag Carlsbergs succesfulde lancering af Somersby Apple Cider.
Besøg Glacéau Vitaminwaters danske hjemmeside
her:
Læs mere om lanceringen af de farvestrålende flasker i næste nummer af Markedsføring