Når samtalen falder på AI og marketing, går der sjældent længe, før vi taler om fremtiden. Om AI-agenter, der shopper på vores vegne. Om automatiserede kunderejser. Og om en verden, hvor forbrugeren måske slet ikke behøver besøge et website for at træffe en beslutning, eller hvor maskinerne helt foretager valget for forbrugeren.
Det er alle sammen relevante perspektiver, men de risikerer at overskygge en mere presserende udvikling, hvor AI allerede er blevet en del af kunderejsen.
Omnicom Medias analyse ’Når AI overtager kunderejsen’ bygger på et globalt studie blandt mere end 20.000 respondenter i 17 lande, suppleret med kvalitative interviews. Feltarbejdet blev gennemført i januar 2026, og de danske og skandinaviske resultater viser, hvor langt AI allerede på det tidspunkt var rykket ind i forbrugernes hverdag og kunderejse.
AI er blevet hverdag
I den danske del af undersøgelsen svarer 71 procent af alle respondenter, at de har brugt AI, mens 57 procent bruger en AI-drevet platform dagligt. AI er med andre ord på kort tid gået fra at være et værktøj for de teknologisk nysgerrige og early adopters til at være et digitalt hverdagsværktøj for en meget stor del af befolkningen.
For marketing er det imidlertid ikke kun udbredelsen af Google AI Overviews, ChatGPT, Gemini og andre AI-værktøjer, der er interessant. Det centrale spørgsmål er, hvilken rolle AI får, når forbrugeren undersøger muligheder og nærmer sig et valg.
Forbrugere gør i stigende grad brug af AI til at skabe overblik, få forklaret komplekse emner og undersøge muligheder. Search er derfor heller ikke længere nødvendigvis en serie af korte søgninger efterfulgt af klik på forskellige websites, sådan som vi har været vant til i efterhånden mange år. En forbruger kan beskrive sin situation, sine præferencer og begrænsninger i én samtale og få hjælp til at sortere i mulighederne.
AI bliver dermed et nyt lag i en kunderejse, som allerede går på tværs af Google, sociale medier, websites, anmeldelser, YouTube, retail-platforme og andre informationskilder.
AI komprimerer kunderejsen og præsenterer nye valgmuligheder
En af årsagerne til, at AI så hurtigt finder vej ind i kunderejsen, er ganske enkel: Teknologien kan overtage noget af det research- og sorteringsarbejde, som forbrugeren tidligere selv skulle udføre, typisk ved hjælp af en søgemaskine. I undersøgelsen svarer 54 procent af alle danske respondenter, at AI sparer tid sammenlignet med traditionel søgning.
Det, der tidligere kunne kræve flere søgninger og besøg på forskellige websites, kan i nogle situationer samles i én samtale. AI kan forklare markedet, sammenligne alternativer, fremhæve forskelle og skabe et første overblik. På den måde kan dele af kunderejsen blive komprimeret.
Men komprimering betyder ikke, at forbrugeren nødvendigvis får færre valgmuligheder. Tværtimod kan AI samtidig introducere nye brands og produkter, som forbrugeren ikke selv havde haft i tankerne. Således svarer 66 procent af alle danske respondenter, at AI hjælper dem med hurtigere at opdage nye brands eller produkter. Kunderejsen kan derfor blive kortere i selve researcharbejdet, samtidig med at feltet af mulige valg ændrer sig.
Det betyder, at den klassiske kunderejse er under forandring. Forbrugeren kan stadig begynde med en selvstændig AI-platform, fortsætte på Google, hvor AI i stigende grad er integreret i søgeoplevelsen, se en video, læse anmeldelser og besøge brandets eget website. Rejsen bliver altså mere hybrid.
Og netop det har en vigtig konsekvens for brands. Hvis AI hjælper forbrugeren med at skabe det første overblik over markedet eller opstille en shortlist, kan en væsentlig del af påvirkningen ske, før forbrugeren eksempelvis besøger brandets website eller retailerens butik.
Brandet skal altså ikke kun vinde, når kunden er klar til at klikke. Det skal også have en chance for at blive en del af de svar og anbefalinger, der former kundens overvejelser tidligere i rejsen.
AI kan allerede ændre, hvad forbrugeren overvejer
Hvor langt udviklingen allerede er kommet, bliver endnu tydeligere, når man ser på konkrete produktkategorier. Et konkret eksempel finder vi i beauty og personal care kategorien.
I beauty og personal care har vi analyseret skandinaviske forbrugere, der inden for de seneste 12 måneder har søgt efter eller købt produkter i kategorien online.
" 61 procent siger, at AI i et eller andet omfang har påvirket deres beslutning
Her siger 61 procent, at AI i et eller andet omfang har påvirket deres beslutning. Men endnu mere interessant er det, hvilken type påvirkning der er tale om: 18 procent siger, at AI har fået dem til at ændre deres valg eller overveje muligheder, de ikke havde tænkt på i forvejen. Til sammenligning siger blot 11 procent, at AI primært bekræftede det valg, de allerede havde.
Det er en væsentlig forskel. AI fungerer altså ikke kun som en digital second opinion, der bekræfter en allerede etableret præference. I nogle kunderejser er teknologien dermed med til at ændre, hvilke brands og produkter forbrugeren overvejer, og i nogle tilfælde selve valget.
Hvis AI blot bekræftede et valg, som forbrugeren allerede havde truffet, ville teknologien primært fungere som endnu en informationskilde sent i kunderejsen. Når AI derimod introducerer nye muligheder eller ændrer selve valget, kan teknologien også påvirke konkurrencen mellem brands.
Vi befinder os ikke i det fremtidsscenarie, hvor AI har overtaget selve beslutningen. Men AI er allerede med til at forme det felt af muligheder, som beslutningen bliver truffet inden for. Og det rejser et spørgsmål, der rækker langt ud over search og teknologi: Hvad sker der med principperne for brand growth, når AI bliver et mellemled mellem brandet og forbrugeren?
Hvad sker der med ’How Brands Grow’ i en AI-medieret kunderejse?
Marketing har lært at vinde to steder: i markedet og i hukommelsen.
Byron Sharp har givet marketing et fælles sprog for fysisk og mental tilgængelighed. Men hvis AI i stigende grad hjælper forbrugeren med at finde, sammenligne og vælge brands, opstår et nyt spørgsmål: Hvad betyder det for et brands tilgængelighed, når en AI-model er med til at forme de muligheder, forbrugeren ser?
Kan vi meningsfuldt tale om, at brands også skal være ’top of AI-model’, og hvordan hænger det i så fald sammen med Byron Sharps klassiske begreber om mental og fysisk tilgængelighed?
Det er netop et af de spørgsmål, Claus Andersen, Managing Director i Hearts United, undersøger i sit oplæg på seminaret ’Byron Sharp: How Brands Grow in the AI Era’.
For hvad sker der, når forbrugere ikke længere kun husker, søger og vælger selv, men også får svar, anbefalinger og shortlists fra eksempelvis ChatGPT og Google AI Overviews?
Hvilke brands bliver nævnt? Hvilke bliver glemt? Følger AI-modellerne de samme mønstre, som vi kender fra menneskers hukommelse? Vinder de store brands også i AI-modellerne, fordi de allerede står stærkt i forbrugernes bevidsthed, eller opstår der en ny form for konkurrence om synligheden og anbefalingen?
Til oplægget har Omnicom Media gennemgået den nyeste internationale forskning og gennemført et nyt dansk studie af sammenhængen mellem brand equity og AI equity. Studiet bliver præsenteret offentligt for første gang på seminaret.
Oplæggets centrale spørgsmål er, hvordan synlighed i AI-modeller spiller sammen med de principper om mental og fysisk tilgængelighed, vi allerede kender. Her undersøges det, om AI skaber en ny vækstdisciplin, eller om Byron Sharps velkendte dyder fortsat er den stærkeste vej til vækst, også når AI bliver en stadig vigtigere del af forbrugernes beslutninger.
Tilmeld dig Byron Sharp: How Brands Grow in the AI Era her
Vil du dykke længere ned i AI-kunderejsen?
Indsigterne i denne artikel er kun et begrænset udsnit af Omnicom Medias analyse ’Når AI overtager kunderejsen’.
Den længere rapport går tættere på, hvordan AI ændrer forbrugernes søgeadfærd og beslutningsproces, hvordan kunderejsen bliver mere hybrid og komprimeret, og hvad udviklingen betyder for brands, der skal skabe synlighed og relevans i en verden, hvor AI får stadig større indflydelse på forbrugerens næste skridt.
Send en mail til claus.andersen@omc.com så modtager du rapporten med de centrale indsigter
SPONSORERET INDHOLD