Lisa Gøttler, Kviks CMO, sparer ikke på roserne, da hun skal forklare, hvorfor juryen pegede på Carlsbergs case ”Ny Dawn” som årets Grand Prix-vinder ved Rambukken 2019.

– Det er en helt igennem super-veleksekveret kampagne, som har leveret en imponerende effekt på salget.

Årets Rambuk-priser blev uddelt torsdag 3. oktober, og her vandt Carlsberg-casen også Aller Media Branded Content Prisen og NENT Effektprisen for budgetter over en million kroner.

Også to af de øvrige jurymedlemmer – Ralf Lodberg, der er COO hos Advice, og Bjarne Spellerberg, som er CEO hos Boye & Spellerberg – leverer ros fra øverste hylde til Carlsbergs arbejde.

– Kampagnen er jo kun toppen af isbjerget: Det er en enorm magtdemonstration fra Carlsbergs side, hvis man dykker om bag casen, siger Ralf Lodberg.

Bjarne Spellerberg kalder casen ”et sublimt eksempel på en konkret produktforbedring, som imødekommer det, markedet efterspørger.”

– Læg hertil en eminent orkestreret kommunikationsindsats, som munder ud i et imponerende forretningsmæssigt resultat, siger han. 

Løftede salget 

Grand Prix vinder-kampagnen så første gang dagens lys sidste efterår.

Efter tre års udviklingsarbejde kunne Carlsberg i september 2018 fortælle en hel verden, at man havde fundet frem til en løsning, der kan holde på dåserne i en 6-pack uden brug af den traditionelle plastindpakning.

Det var ifølge bryggeriet selv Carlsbergs største bæredygtige satsning nogensinde, opfindelsen fik navnet ”Snap Pack”, og kommunikationsindsatsen kørte på alle ventiler:

PR, TV, biograf, OOH, digitalt, på sociale medier, i barer, via events og i butikkerne.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Skuespilleren Mads Mikkelsen viste den nye 6-pack frem i biografreklamer og på TV og ramte alene med det en million seere i biografen og 3,8 millioner TV-seere landet over.

Kampagnen løftede salget af dåseøl med 15,6 procent i perioden fra 1. januar til 30. april 2019 sammenlignet med den tilsvarende periode sidste år.

Det svarer til en udvikling i værdien på 12,5 procent.

Læg dertil at initiativet bidrager til en reduktion på 150 ton plastik svarende til 76 procent af Carlsbergs samlede årlige plastikforbrug i Danmark alene.

På verdensplan svarer det til en reduktion på over 1.200 ton plastik årligt.

Limklat med perspektiver

Jurymedlemmerne fremhæver også selve beslutningen om at lade limklatten og Snap Pack være det centrale omdrejnings- punkt.

– Det er et stærkt valg at tage: Man lader noget, der lige så godt kunne være blevet en lille PR- ting, være helt central for en stor fortælling, siger Lisa Gøttler og tilføjer:

– Det er jo sådan set ”bare” en limklat, en lille produktfeature, men det er konkret – noget forbrugerne kan forstå. Og det bliver et centralt element i kampagnen, som jo reelt handler om bryggeriets arbejde med bære- dygtighed.

Ralf Lodberg er enig:

– Carlsberg havde jo indstillet i flere forskellige kategorier, forskellige cases i forskellige kategorier – det er i sig selv et billede på, at man har været i gang på mange forskellige fronter omkring denne case, siger han og fortsætter:

– Limklatten og Snap Pack bliver reelt symbolet på hele den enorme rejse, Carlsberg er på med hensyn til sustainability.

Ralf Lodberg sammenligner Carlsberg med Nike, der ”også går ud med simple budskaber, der er til at forstå”:

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

– Og de gør det på en ”brandet” måde: Mig bekendt er Carlsberg de første i Danmark, der reelt tilgår det her som en brandmæssig øvelse. Det er en kæmpebedrift. Det er inspiration. Og det vil vi gerne hylde, siger han.

Skarp medietaktik

Bjarne Spellerberg peger også på, at der er gjort et stærkt stykke arbejde bag kulisserne i forhold til, at mange partnere har skullet arbejde sammen.

– Mange afdelinger og ansatte fra Carlsberg har været involveret, hertil har mange bureauer og medier været involveret, og hele vejen med et fælles fokus på projektet, siger han, der fortsætter:

– Et sådant projekt kan kun lykkes ved stram styring og meget få folk med stort kørekort, som har turdet træffe nogle beslutninger. Dette projekt var aldrig blevet så stor en succes, hvis det var orkestreret af en komité, siger Bjarne Spellerberg.

Og så må man ikke glemme mediearbejdet, fastslår Ralf Lodberg:

– Rambukken er jo en mediepris, og også medietaktisk er man lykkedes med at skabe en enorm traction på tværs af platforme. Det vidner om et ekstremt godt stykke arbejde på alle fronter, siger han.

Kritiske røster

Der har også været kritiske røster om Snap Pack-initiativet undervejs. Blandt andet om, at dåserne er dyre i CO2, fordi limen monteres i Polen. Er det noget, I har haft på dagsordenen i juryarbejdet?

– Ja, det er klart. Men man risikerer jo altid en finger, når man stikker snuden frem og rent faktisk gør noget. Men bevares, vi kan selvfølgelig også bare alle sammen sætte os ned og se TV, lyder det lettere sarkastisk fra Ralf Lodberg, der fortsætter:

– Men det saglige svar er, at hvis man havde gjort sig den ulejlighed at gøre lidt desk research, så ville man finde ud af, at Carlsberg jo faktisk har en strategi for at nå frem til at køre hele processen i Danmark.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Lisa Gøttler supplerer:

– Ja, præcis. Man er jo i fuld gang. Og hvis man ved bare en smule om, hvor tungt det faktisk kan være at omlægge en produktion, så ville kritikken næppe været opstået, siger hun.

Bjarne Spellerberg forklarer på, at “når en vinder på dette niveau skal findes, er vi altid hele vejen rundt.”

– Dels for at høre de mange meninger og holdninger, som juryen har, men også for netop at få vendt både negative og positive sider. Men til trods for de negative sider, som man altid kan finde, så er denne case altså i særklasse, siger han.

Renæssance og håndværk

De tre jurymedlemmer er enige om, at Carlsberg-casen har formået at skabe samtaler gennem kvalitetsindhold – på alle niveauer:

– Når jeg tænker tilbage, er det en af de kampagner, jeg faktisk husker fra det seneste år. Jeg synes, det er en case, der bare bliver ved med at give, siger Lisa Gøttler og tilføjer:

– Det er en case, der har ændret perceptionen af Carlsberg – også internt. Var man stolt af at arbejde på Carlsberg tidligere, så er man det endnu mere nu.

Og ifølge Ralf Lodberg har casen også et interessant marketing-fagligt perspektiv:

– I mange år har vi jo talt om automatisering og programmatic og så videre. 

- Men jeg synes faktisk, der er en renæssance i denne her case, som peger mod de gode, gamle håndværksmæssige dyder i marketing-faget, siger han. 

Fakta om Carlsbergs Rambuk Grand Prix-vinder

Kampagneperiode

5. september 2018 – 28. april 2019

Kampagens formål

At cementere Carlsbergs position som markedsleder og ledestjerne – og det bryggeri, der hele tiden stræber mod at gøre tingene lidt bedre end i går. 

Samtidig ønskede man at ”walk the talk” ved at sætte fokus på det globale plastikforbrug.

Målgruppen

Personer over 25 år (med et lille fokus på den kvindelige shopper). 

Hos Carlsberg tages der dog mere udgangspunkt i situationen end demografi – kernesituationen er der, hvor man er sammen med andre.

Målgruppeindsigt

Carlsberg favner bredt og har en stor del af målgruppen uden for de store byer. 

Disse personer går ikke nødvendigvis meget op i miljø, økologi eller socialt ansvar, og for nogle forbrugere kunne det være en stor mundfuld, da der blev ændret farve, etiket og indpakning på øllen. 

Det var vigtigt for Carlsberg at fastholde målgruppen og undgå at fremstå ”frelste” i deres kampagne samtidig med en mere bæredygtig omstilling.

Resultater

I et stabilt ølmarked formåede kampagnen at løfte salget af dåseøl med 15,6 procent i perioden fra 1. januar til 30. april 2019 sammen- lignet med samme periode sidste år.

Det svarer til en udvikling i værdien på 12,5 procent. 

Produktionsomlægningen til den nye øl bidrager desuden til en reduktion på 1.500 ton plastik svarende til 76 procent af Carlsbergs samlede årlige plastikforbrug i Danmark alene. 

På verdensplan svarer det til en reduktion på over 1.200 ton plastik årligt.

Se Joachim Boldsen interviewe medlemmerne af årets Rambuk-jury her: