Der bliver ofte sat spørgsmålstegn ved deres evner - og hvad de bidrager med, når regnskabet skal gøres op.

Men influenterne kommer sandsynligvis til at spille en ganske central rolle i udviklingen af kommercielle underholdningsformater, når de i stigende omfang går sammen med brands og produktionsselskaber i en digital medievirkelighed, hvor videomediet vil vinde yderligere frem.

Sådan lyder spådommen fra Jacob Gallaus, der 1. august formelt overtog stillingen som Country Manager hos Splay One, der er gået fra at være et rendyrket influent-hus til at være et hus, der skal levere ”digital underholdning” i form af for eksempel branded content - eller reklame om man vil.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

– Vi ser en tendens til, at vi kommer til at gå fra et spil om reach til et spil om tid, siger Jacob Gallaus, og fortsætter: "Det er det, som mange influenter har bygget deres brand på. De har talt til folk på en måde, så folk har haft lyst til at bruge tid med dem".

Markedsføring møder Jacob Gallaus hos NENT-ejede Splay One, der er bygget på sidste års sammenlægning af selskaberne Splay og Nice One.

Hans opgave er klar: Skab en sund forretning.

– Vi tror på, at flere underholdningsformater - store som små - bliver udviklet af brands og finansieret af brands, siger han og peger på influenter som helt centrale i den udvikling:

– Der er rigtig mange mennesker, der er kritiske over for influenter. Men når vi kigger på den nuværende og kommende medievirkelighed, så er de interessante, siger Jacob Gallaus.

Om han får ret, vil tiden vise. Foreløbig kan man konstatere, at det har været svært at skabe en god forretning, hvis fundamentet er bygget på influenter.

Og kaster man et blik på Splay Ones danske 2018-regnskab, viser der sig et underskud på lidt mere end 2,1 millioner kroner, mens egenkapitalen er på minus syv millioner kroner.

Selskabet holdes således reelt i live af ejeren, medievirksomheden Nordic Entertainment Group.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Værdikæden skal tænkes igennem

Samtidig viste en analyse af 14 danske influencer-bureauers, herunder Splay Ones, økonomi fra Slots- og Kulturstyrelsen fra februar i år, at de færreste influent-bureauer er guldrandede forretninger.

Det på trods af, at de 14 bureauer i 2017 omsatte for mere end 100 millioner kroner, hvilket var mere end en fordobling i forhold til 2016. Dermed er Splay Ones økonomi ikke et særsyn i influent-branchen.

Hos Jacob Gallaus og hans folk har man også oplevet vækst, men altså uden overskud til følge. Og med tallene og udviklingen i markedet følger også en erkendelse:

– Jeg tror ikke, at man kan bygge en sund forretning på kun at være et influent-hus. Man skal i dag tænke hele værdikæden igennem. Det skal vi stadig arbejde med, så vi får redefineret den måde, vi tænker vores ydelser på, siger Jacob Gallaus.

Det handler blandt andet om at få tænkt produktionen, indholdet og influenten, målgruppen og kanalvalget sammen fra begyndelsen. På den måde vil de kommercielle muligheder åbenbare sig mere tydeligt, mens indholdsdelen vil blive løftet i både form og indhold, når influenters, produktionsfolks og tekstforfatteres kompetencer lægges sammen, mener Jacob Gallaus.

Samtidig kommer data til at spille en større rolle, da indholdet - i større grad end hidtil - bliver tilpasset efter brugernes adfærd.

Men hvis det ikke længere er influenten, der står for indholdet, så ryger ægtheden vel?

– Ikke hvis det sker på platformenes præmisser. Et godt eksempel er Fleggaards videoer med Casper Christensen i Klovn-rollen. Det er branded indhold med en influent, der er puttet ind i et fedt, digitalt underholdningsunivers, som jeg gerne vil se, siger Jacob Gallaus.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Influent-miljøet udvides

I dag er influenterne først og fremmest på platforme som YouTube og Instagram, men de vil også være interessante på for eksempel streaming-tjenester eller kommende platforme fra tech-giganterne.

Og derudover skal man i det hele taget også være påpasselig med at indsnævre influenter til at være hovedsagligt unge mennesker.

Alle målgrupper har personer, der opfattes som relevante. Man kan således godt være influent og kendt for noget andet end at lave sjove videoer på YouTube, mener Splay-chefen.

På den måde udvides influent-miljøet til også at omfatte kendte mennesker, der i bund og grund bliver reklamesøjler for brands.

Forskellen fra fortidens reklamer og nutidens skal findes på indholdsdelen og det taktiske niveau.

– Hvis man som forbruger vælger noget til, er det fordi, det er interessant. Det er derfor, at streamingtjenester har succes, og Netflix føler sig nok ikke truet af TV-kanaler eller konkurrenter som HBO.

– Netflix føler sig nok mere truet af spil-communities, hvor brugerne bruger sindssygt meget tid, siger han. Jacob Gallaus forklarer videre, at ”vi på tværs af generationer ikke er så forskellige i den måde, vi vil underholdes på.”

 – Det handler om det, vi vil underholdes med. Derfor håber jeg, at flere vil gå på videomediet, siger han, og henviser til, at der i dag er ”mange bloggere, der henvender sig til ældre målgrupper, end influenter hidtil har gjort.”

Hvis de bevæger sig fra tekst til video, så vil de blive mere kommercielt interessante, mener han. Især hvis man tænker et par år frem, hvor han forventer, at giganter som Facebook og Google kommer til at gå indholdsvejen:

– Spørgsmålet er bare i hvilket omfang, det kommer til at ske. Men her vil influenter kunne sindssygt meget, og det vil give god mening, hvis Facebook kiggede den vej. Både i forhold til at have egne influenter, men også i forhold til at indgå samarbejder med produktionsselskaber, siger Jacob Gallaus, der peger på, at der på sådanne platforme vil være rig mulighed for at tænke i nicheformater, hvor tid igen er vigtigere end reach.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Risici ved influenter

Influent-branchen har flere gange været centrum for debatter, der for eksempel har handlet om troværdighed. For kan man den ene dag sælge det ene - og den anden dag sælge det andet? Og hvilken værdi skaber influenterne?

Jacob Gallaus henviser igen til, at tiden bliver vigtigere end reach, hvilket - måske - taler for at binde brands og influenter, der kan fange målgruppens interesse, tættere sammen over en længere periode, så det ikke får karakter af en taktisk kampagne:

– Du skal have fanget folk, før du bliver taktisk - medmindre det er super tilbudsorienteret her og nu. Jeg er enig i, at hvis du bare vil skabe en masse awareness, så lav en traditionel TV-reklame.

– På kort sigt er det effektivt. Men jeg tror, at man på langt sigt får mere ud af skabe engagement og et forhold til sine forbrugere, så de får lyst til at besøge en, siger Jacob Gallaus.

Han uddyber:

– Man skal som brand spørge: Hvorfor gør vi det? Svaret skal ikke være: ”Fordi vi gerne vil sælge flere produkter.” Man skal lægge en langsigtet plan, for det kan være svært at se effekten af, at 100.000 har set en video med en influent.

Udover effekt-debatten er diskussionerne om kreativ aflønning og debatten om risikoen ved at entrere med især unge mennesker blusset op flere gange.

– Der er altid en risiko, når man arbejder med mennesker, men branchen er blevet meget mere professionaliseret. Og der bliver i dag stillet meget højere krav til indholdet, der bliver lavet. Så vi er kommet langt, men igen: Det er i høj grad unge mennesker, vi har med at gøre.

– I sidste ende handler det om at tage stilling til, hvad brand safety er for den enkelte, siger Jacob Gallaus.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Publikum skal sættes først

Ambitionen med Splay One er, at ”styrke positionen og bygge Nordens ledende selskab inden for branded content.”

Jacob Gallaus har derudover som ambition at skabe ”et hus, som bliver meget mere synligt, når det kommer til digital underholdning i alle afskygninger.”

Det er ikke nogen ny tanke, at brands selv skal skabe indhold, så hvorfor tror du, at det slår igennem nu?

– Hvis vi skal have succes med det, handler det i hvert fald om at sætte publikum først. Vi har snakket om det i mange år, men hvis vi skal være ærlige, har vi aldrig rigtig set de mega succesfulde cases, siger Jacob Gallaus.

Det kunne jo være fordi, forbrugerne gennemskuer, at det er reklame?

– Forbrugerne kræver transparens, men vi kan også se, at de har det fint med, at det er kommercielt, så længe det er relevant. Og det er det, vi skal fokusere på. Men det er også den sværeste øvelse, fordi du som brand er nødt til at give slip. Det skal være på seernes præmisser og ikke udelukkende på dine egne, siger Jacob Gallaus.

Interviewet er ved at være slut. Jacob Gallaus opsummerer sine pointer i én sætning:

– Tiden viser, hvor interessant dit brand er for forbrugeren, siger han.

Splay One beskæftiger i dag 22 fuldtidsansatte. Derudover kommer et varierende antal freelancere.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.