- Det er ikke nogen hemmelighed, at det er gået lidt trægt for Ogilvy de seneste år, så min opgave har først og fremmest været at finde ud af, hvad vi kan som bureau, hvor tror vi, at markedet bevæger sig hen - og hvordan vi får skabt en skarpere profil.

Sådan lyder det fra Morten Frederiksen, der 1. oktober satte sig i direktørstolen hos reklamebureauet Ogilvy i Danmark.

Bureauet kom ud af 2018 med et underskud på tre millioner kroner, mens toplinjen skrumpede med 24 procent, så bruttofortjenesten landede på 31,3 millioner kroner. I 2017 udgjorde den 41,3 millioner kroner, mens overskuddet blev 0,6 millioner kroner.

I 2018 havde bureauet i gennemsnit 50 fuldtidsansatte. I dag er 35 ansat i Ogilvy i Danmark, der netop er flyttet fra lokalerne på Toldbodgade i København K til det istandsatte Huset Edison på Amager, hvor GroupM også flytter ind i nær fremtid.

- Vi har blandt andet valgt at flytte for også at trække en streg i sandet, begynde forfra med ny energi og et skarpere fokus, siger Morten Frederiksen, der er vendt hjem til Danmark efter to år i London, hvor han stod i spidsen for Ogilvy Health UK.

Flytningen giver - udover økonomisk mening - også mening, når det handler om genrejsningen af bureauet, forklarer han, som i otte år har været en del af Ogilvy-familien.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Kunden i centrum

- Vi er kendt som navn, men vi er ikke kendt for noget specielt. Det er et stort brand, og i Danmark har vi været et stort bureau uden at have en super skarp profil. Når man så falder i størrelse, fordi der er flere kunder, der går ud, end der går ind, så bliver det svært at eksistere, siger Morten Frederiksen.

Han tilføjer, at man enten skal kunne det hele og være full service-bureau - eller også skal man være verdensmester på nogle få områder. Ogilvy i Danmark skal være det sidste.

- Vi kan se i markedet, at der både internationalt og i Danmark er et stigende behov for at sætte kunden i centrum og levere idé, strategi, eksekvering og optimering med afsæt i det enkelte individ. Og som reklamebureau skal vi udnytte data til både at generere dybe indsigter i målgruppen, men også som brændstof for den måde den kreative ide aktiveres på tværs af målgrupper og de platforme, hvor vores arbejder udkommer, siger han og fortsætter:

- Vi kan ikke det hele, så derfor har vi set på, hvad det er for partnere, vi skal have fremadrettet. Derfor giver det også mening at flytte herud, hvor vi kommer til at sidde lige ved siden af Wavemaker, som vi kommer til at arbejde tæt sammen med, siger Morten Frederiksen.

Det lyder som om, I laver en integreret model - og så alligevel ikke?

- Vi er Ogilvy - og Wavemaker er Wavemaker. I London sidder bureauerne sammen og arbejder på tværs af store kunder. Det betyder, at man bringer forskellige kompetencer til bordet, siger Morten Frederiksen.

Han fortsætter: 

- Vi er et kreativt bureau, og det kommer vi aldrig til at afvige fra. Men der har været en diskurs, hvor man har stillet data og automation op imod kreativitet. Og det er i virkeligheden i samspillet, at magien opstår. Vi tror, at der nu kommer større fokus på kreativitet. Men kreativiteten skal leve på de nye platforme, som er blevet skabt de senere år.

Tre kompetenceområder

Morten Frederiksen understreger, at en central grundpille i Ogilvys DNA er stifteren David Ogilvys berømte citat ”We sell or else.”

- Vi flytter holdninger i retning mod et salg. Derfor har vi identificeret tre kompetenceområder, som vi nu skal fokusere på, siger han.

Det ene er acquisition advertising, hvor man kombinerer den klassiske reklametankegang med customer engagement-tankegangen. 

- Altså at du via teknologiske platforme har mulighed for at skabe relevant, personaliseret indhold med afsæt i en kreativ tankegang, siger Morten Frederiksen.

Det andet er CRM og loyalitetsprogrammer. Morten Frederiksen påpeger, at problematikken vedrørende cookies og tredjepartsdata kommer højere og højere på kundernes dagsorden.

- Derfor tror vi på, at kunderne har behov for at få lavet strategier til, hvordan de arbejder i det felt, siger han.

Det tredje fokusområde er brand strategy

- Vi er rigtig dygtige til at udvikle kampagner, men de skal tale ind i kundernes brand-strategier på tværs af alle platforme, siger Morten Frederiksen, der samlet kalder de tre fokusområder for ”creative engagement.” 

Hvad er det, I skærer væk?

- Du skal se det, som en tilgang og et mindset. Det vigtigste for mig er, at når kunder kommer ind til os, så skal de vide, hvad de kan få hos os, hvad vores tilgang er - og hvad de kan forvente af out come. Det har ikke været defineret tidligere i så høj grad, som vi kommer til fremadrettet, siger Morten Frederiksen.

Skal jeres kampagner have et særligt udtryk?

- Ogilvys Deutche Bahn-case illustrerer meget godt, hvad acquisition advertising kan (se videoen nedenfor, red). Den idé blev ikke født i et mediebureau. Den begyndte som en printannonce, inden den blev digitaliseret.

- Du har en kreativ tilgang til at få skabt et budskab og så tilsætter du data og teknologi til at få aktiveret folk. Det er her, vi skal være skarpere. De traditionelle reklamebureauer har haft svært ved at komme ind på data-området, fordi det ikke har været et eksekverende ben, siger Morten Frederiksen.

Men hvis jeg spørger dine konkurrenter, så vil de sige, at de også gør det?

- Vi tror på, at vi kommer til at gøre en kæmpe forskel vores fokus på de tre kernekompetencer, vi har identificeret - kombineret med mediebureau-samarbejdet. Min erfaring fra London er, at det er først, når du fysisk sidder sammen, at du for alvor får glæde af synergien. Derfor giver det også meget mening, at vi er flyttet herud. 

Artiklen fortsætter under billedet...

Hvor vil du placere Ogilvy i bureaulandskabet?

- Vi har kigget på to akser. Den ene er ”tech first” over for ”idea first”. Den anden akse er ”brand first” over for ”costumer first”. Vi mener, at vi kan eje området mellem idea first og costumer first, siger Morten Frederiksen.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Hård konkurrence

Hvornår skal I være i mål?

- Vi tager afsæt i det, vi allerede laver og kan. Så vejen dertil er ikke super besværlig, men nu skal vi begynde at tale om det. Og for at kunne eksekvere på det personaliserede indhold, så skal man sidde tæt på et mediebureau, som sidder med eksekveringen af det. 

Hvad bliver du målt på? 

- Jeg skal vise fremgang. Der er sindssygt dygtige folk herinde, så min opgave er mest at få sat retning og fokus på det, vi skal.

Hvordan ser du jeres muligheder for at vækste og levere overskud?

- Jeg ser ikke bureauet som skrøbeligt, selv om den danske konkurrencesituation er skarp. Vi skærer ind og skal være de bedste på de tre parametre - og så tror vi på, at vi får flere kunder og dermed forbedrer vores resultat, siger Morten Frederiksen.

Se Deutsche Bahn-reklamen, som Morten Frederiksen henviser til, herunder...: