- På et tidspunkt sagde jeg til Børsen, at jeg ville smadre markedet på tre år. 

Ordene er Martin Ove Rasmussens. Han har siden Mindshare i Danmark blev født i 1999 stået i spidsen for GroupM-bureauet, der bliver 20 år i september. 

Kæk er den hurtigt-snakkende bureau-mand stadigvæk. Men han har med tiden erkendt, at forandringer tager tid. Og at store ord ikke nødvendigvis betyder det store.

- For det første: Jeg smadrede aldrig markedet. Og for det andet: Det tog 10 år, før jeg havde kritisk masse, og jeg var inde i varmen, siger Martin Ove Rasmussen.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Begyndelsen

Historien om det integrerede bureau begynder, da Martin Ove Rasmussen i marts 1998 blev fløjet til London, hvor han mødte Mindshares globale ledelse. 

Den dengang 29-årige mand var ”noget star struck”, men da benovelsen havde lagt sig, begyndte ideerne og drømmen om at banke et bureau op fra bunden for alvor at vokse på ham. 

Han forklarer, at det især var muligheden for at ruske op i mediebureau-branchen, der ”nok var ung, men som hurtigt var blevet moden”, som var drivkraften.

- Vi begyndte fra scratch og sad fire mand hos Ogilvy, og lavede en masse hacks for at komme i gang. Derudover skulle jeg to ting: Sælge en ny type rådgivning - og fortælle, at når mediebureauerne sagde, at de kunne presse priserne i medierne ned, fordi de var store, så passede det ikke, siger Martin Ove Rasmussen, der fortsætter: 

- På det tidspunkt handlede det om at bringe en anden forretningsmodel end den gængse transaktions-model i spil. Og det skulle være klart, at medier skulle ses i et bredere perspektiv. 

Hvordan blev det taget imod?

- Holdningen i branchen var, at det var der slet ikke brug for. Og i de første 10 år blev vi mødt af den ene lukkede dør efter den anden ude hos kunderne, siger Martin Ove Rasmussen.

Han forklarer, at en del af bureauets DNA - dengang som nu - er, at der ikke er ”en fixed forretningsmodel.” 

- Det giver sig selv, når man er ung og nystartet, men når man er blevet voksen, så er det ikke nemt. Det er blevet sværere med tiden at have den unge attitude, siger Martin Ove Rasmussen. 

Han fortæller videre, at man efter de første 10 år havde fået opbygget ”noget andet end ord og energi.” 

- Vi havde nogle reelle kompetencer, der rakte videre end det klassiske mediebureau. Det var der, hvor vi begynder at involvere os i og investere i for eksempel det kreative, siger Martin Ove Rasmussen, der opsummerer:

- I første omgang ville vi transformere mediebureau-delen. Den anden del handlede om at transformere selve branchen. Det er så det, vi stadig er i gang med.

Religion

Det bliver nemt til et spørgsmål om religion. Om man tror på, at ét bureau kan levere hele vejen rundt på samme niveau som specialiserede bureauer. 

Men der er også et økonomisk argument for at tilbyde en bredere vifte af ydelser, mener han:

- En af fordelene ved at sælge flere ting er, at du ikke er så sårbar, som hvis du kun laver én ting. Så hvis du ikke er hyper specialiseret, så handler det i mine øjne om at have forskellige forretningsmodeller og ydelser, siger Martin Ove Rasmissen. 

Hvad er forskellen på et integreret bureau og et full service-bureau?

- I princippet er det et spørgsmål om ord. Vi kunne godt have kaldt os et full service-bureau, men problemet er, at full service-bureauet er lig med et gammeldags reklamebureau, der har mange ting på hylderne, siger Martin Ove Rasmussen. 

Han, der ”ikke fatter” at flere konkurrenter ikke går samme vej, tilføjer:

- Når du har et integreret bureau, så arbejder de forskellige kompetencer sammen, de har en fælles forståelse, fælles budget - og taler det samme sprog. Vi er én bundlinje og ét brand. Det får du ikke, hvis du for eksempel køber fire forskellige bureauer og placerer dem i samme bygning. Der vil du have en samling af bureauer med hver deres budgetter, interesser osv.

Pengene

En gennemgang af Mindshares regnskaber fra 2010 til 2018 viser, at bureauet ikke har overtaget bureau-herredømmet i Danmark. Det udfordrer naturligvis Martin Ove Rasmussens pointer, men der er blevet leveret million-overskud alle år. 

Det største hev man hjem i 2018, hvor årets resultat landede på 5,4 millioner kroner ud af en omsætning på 339,1 millioner kroner. 

Martin Ove Rasmussen oplyser, at en ”stadig stigende del af forretningen på vores kunder går gennem forretningsenheder i gruppen.” 

- Vores bruttofortjeneste var for eksempel 32 millioner kroner i 2018 ifølge regnskabet, mens det konsoliderede reelt var 72 millioner kroner, forklarer han.

Over for Markedsføring ønsker Martin Ove Rasmussen ikke at afsløre, hvor bureauet tjener flest penge. 

- Men det er efterhånden mindre end en tredjedel af min forretning, der er transaktionsbaseret, siger han.

Mindshare-CEO’en forklarer videre, at ”i dag ligger den gode forretning i at sælge timer til den reelle pris.” 

Det er dog ikke fremtidens model, mener han:

- En vej at gå i fremtiden er den værdibasserede. Det vil sige, at det, vi laver, har en impact på kundens share price. Den værdi er meget høj. En anden model er, at man får en royalty, hver gang noget af det, man har lavet, bliver brugt. Men det første skridt har været at gå væk fra at være transaktionsbaseret til at blive betalt for den tid, der reelt bliver brugt, siger Martin Ove Rasmussen.

Det ultimative er, at det man gør, i sidste ende har en dokumenteret indflydelse på virksomhedens forretning. Det skaber grundlag for en anden prissætning, mener han. 

Martin Ove Rasmussen peger på at årsagen til, at mediebureauerne og deres fremtid har været genstand for debat blandt andet bunder i, at man ”har konkurreret på pris.” 

- Mediebureauerne er selv ude om, at den klassiske forretnings-del har det svært. Og hvis et mediebureau i dag ikke er i gang med at udvikle kerneforretningen, så er det lige lukt på vej i helvede, siger han.

Fremtiden

At spå om fremtiden er en svær øvelse, men Martin Ove Rasmussen forudser, at insourcing-bølgen vil fortsætte i de kommende år. 

Det vil ligesom i dag tvinge bureauerne til at forandre og tilpasse sig med højere hastighed end hidtil. Samtidig vil det være afgørende at være stor - eller være en del af en stor familie. 

- Bureauer som Kunde & Co, Hjaltelin Stahl, Advice og Mindshare vil vokse. Alle taler om agilitet, men det er noget lettere at være agil, hvis du har kompetencerne i det samme rum. Det gør det nemmere at øge hastigheden og nedbryde kompleksiteten i processerne, siger Martin Ove Rasmussen.

Men udviklingen taler jo alt andet lige for at bureauer - også Mindshare - får det sværere?

- Både ja og nej. Først skal vi er erkende, at verden er svær. Men vi skal kunne noget, som kunderne ikke selv kan på for eksempel data-siden, siger han. 

Martin Ove Rasmussen tilhører den del af branchen, der tvivler på, at virksomheder kan fastholde specialister i længere tid. De begynder at kede sig, hvis de kun arbejder med ét brand, mener han.

- Det er også ret svært for en annoncør at være et multidisciplinært hus og have hard core kompetencer på alle områder. Det er jo ikke kundernes kerneområde. De producerer supper eller biler, siger han.

Hvordan ser Mindshare ud om 20 år?

- Der er forhåbentlig noget, der hedder Mindshare, men hvordan det ser ud… Puha. Måske har vi købt op eller er blevet solgt. Men jeg er helt sikker på, at der fortsat er nogle, der leverer marketing-services til kunder. 

GroupM-CEO Jonas Hemmingsen oplyser til Markedsføring, at der ikke er nogen planer om at udbrede Mindshares måde at drive forretning på til de andre bureauer i gruppen:

- Vi arbejder med vores Open Agency-model og arbejder generelt mere hybridt med kunderne i alle bureauerne. Men der er ikke en model, der er mere rigtig end en anden, siger Jonas Hemmingsen.  

Ifølge det seneste regnskab havde Mindshare i gennemsnit 50 fuldtidsansatte i 2018. Martin Ove Rasmussen oplyser dog, at hvis man medregner Mindshares andel af fællesressourcer, så er man tæt på 80 medarbejdere.

Bureauet har i forbindelse med fødselsdagen udarbejdet en tidslinje over dets historie.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.