DEBAT: Overskriften “Kreativ direktør: Nedlæg marketingafdelingerne” på Bureaubiz pirrede min nysgerrighed og fik mig til tasterne.

For at foreslå at marketingafdelinger kan erstattes af kreative og på den måde sikre en virksomheds fremtidige vækst, er så forkert, som det kan lyde og et udtryk for, at man ikke forstår det vækstpotentiale, der ligger i at have de bedste marketingfolk på posten.

Marketing sidestilles ofte med reklame og kommunikation, og derved mister man fokus på det, marketing reelt er, nemlig omdrejningspunktet for hele virksomhedens eksistensgrundlag og kilden til vækst.

Marketing omfavner alt lige fra varetagelse af selve brandet, som i mange mærkevarevirksomheder udgør 80 procent af virksomhedens handelsværdi, til kontakten og relationen til kunderne, udvikling af produktet, tilpasning af værditilbud til behov og trends, overvågning af konkurrenter, relationen til partnere, prissætning og i sidste ende selvfølgelig også håndtering af kommunikation og reklame. 

Heldigvis var der tale om en journalists frie fortolkning af en podcast med John Schoolcraft fra Oatly.

For godt nok er han kreativ direktør fra bureauverdenen af baggrund. Men han er givetvis ansat hos Oatly, fordi han mestrer og tænker i værdiskabelse i hele værdikæden.

I hvert fald kan ingen være uenige i den genistreg, det er at angive produktets CO2-aftryk på kartonerne, og dermed synliggøre for forbrugerne, at havremælk er langt mere bæredygtig sammenlignet med den traditionelle komælk.

Og så kommer vi ind til sagens kerne.

Det handler om at kunne tænke i værdiskabelse i hele værdikæden for forbrugeren eller end-useren, og bidrage positivt til den oplevede værdi for pengene.

Det er her marketingafdelingerne har deres sande berettigelse, da de kender markedet, behovene hos forbrugeren og ikke mindst, hvad der driver deres betalingsvilje.

Og derfor handler det ikke så meget om at fyre marketingafdelingen, men at give marketingafdelingen det mandat, der sætter dem i stand til at udvikle værdiskabere i hele værdikæden.

Og det var egentlig det, der var så opløftende ved podcasten med John Schoolcraft. Han har en chef, der forstår og anerkender, at John Schoolcraft behersker hele værdikæden, og at kan opfinde værdien, hvis den ikke er der allerede.

Et andet eksempel på netop dette er Telenors nye tiltag, som sikrer abonnenten juridisk hjælp ved digitale krænkelser ved at tilføre et forsikringsprodukt til mobilabonnementet.

Det er altid en udfordring at kommunikere game changere i en branche, men & Co. mestrer det til perfektion i denne kampagne…

For at se indholdet skal du acceptere cookies.

Opdater dine indstillinger

Se også denne…:

For at se indholdet skal du acceptere cookies.

Opdater dine indstillinger

“Ingen skal stå alene i kampen mod digitale krænkelser. Derfor inkluderer Telenor nu NetSikker i alle mobilabonnementer. Så er du sikret juridisk hjælp ved digitale krænkelser.”

Et statement, der går lige i hjertekulen og får sådan en som jeg, der normalt ikke orker at reagere på gode tilbud, til at kontakte Telenor.

Jeg stiller slet ikke spørgsmålstegn ved “Netsikker”, og om det er et produkt, jeg ønsker. Hvorfor?

Fordi marketing har identificeret, at digitale krænkelser fylder meget og bekymrer os i vores hverdag.

Det er ikke nok at lave en kampagne, der får os til at tale pænt, som Call me gjorde. Der skal tænkes i ægte værdiskabelse gennem produktudvikling, der afhjælper denne bekymring.

Og lur mig, om de ikke med dette produkt lykkes med at øge prisen og dermed skabe positiv vækst i toplinjen.

" At styre toplinjen gennem øget værdiskabelse er en marketingopgave. Ikke en reklameopgave eller en kreativ opgave alene.
Charlotte Wandorf, bestyrelsesmedlem, Dansk Markedsføring

Et andet og mere kendt eksempel på toplinjestyring gennem værdiskabelse i hele værdikæden er selvfølgelig Nespresso, der lykkes med at øge markedsprisen pr. kaffekop fra 0,30 kroner (alm. Filterkaffe) til 3,20 kroner ved at flytte kaffe fra en “commodity” til en “customer experience” (kan varmt anbefale at genopfriske Joseph Pine’s: The Experience Economy).

Men jeg kunne blive ved. Matas eller Lux Plus, der lærte os at abonnere på skønhed, Mofibo og Saxo.com, der har fået os til at betale for bogudlån (som ellers var gratis før gennem landets biblioteker), Winefamily, der tænker værdikæden kortere fra vinbonde til forbruger og diverse måltidskasser, streamingtjenester, abonnementsvirksomheder, medlemsvirksomheder og netbutikker, der tænker sig selv helt hjem i vores klædeskabe, stuer, køkkener og kældre og gør det vanskeligt for os at se, at vi nogensinde havde kunnet leve uden.

At styre toplinjen gennem øget værdiskabelse er en marketingopgave. Ikke en reklameopgave eller en kreativ opgave alene.

Det handler om at kunne spille på alle tangenter i hele værdikæden og fremfor alt forstå behovsstrukturer i markedet og identificere betalingsvilje. Derfor giver det ikke mening at sende marketingafdelingen hjem.

Giv dem langt hellere et større mandat og pas på med at organisere sig ud af potentialet, ved at splitte marketingafdelingen i atomer med digitale afdelinger, CRM afdelinger, medieafdelinger, udviklingsafdelinger, kundeservice og hvad der ellers opfindes, for at sikre ledelseslag.

Det ødelægger sammenhængskraften og muligheden for at kapitalisere og profitere i hele værdikæden.

Men det er en helt anden snak…