KLUMME: I slutningen af 1800-tallet levede almindelige mennesker i London under så svinske forhold, at de døde af det.
Det kunne brødrene Lever ikke holde ud, og da de samtidig fandt en ny og bedre måde at producere sæbe på, etablerede de en lille virksomhed med det formål at få folk til at gøre rent og vaske sig.
Med tiden udviklede det sig til adskillige brands, som var løsningen på et eller andet problem. Tandpasta for eksempel. Det var brands, der ville verden noget.
Der var ingen massiv efterspørgsel efter sæbe, da de gik i luften, for folk anede ikke, hvorfor de blev syge og døde. Ja, nogen mente tilmed, at de kunne blive syge af at vaske skidtet af sig.
De nye brands blev en del af folkeoplysningen og opdragede de mennesker, som endnu ikke havde fået betegnelsen forbrugere, til at ændre deres uhumske livsstil. Virksomheden kender vi i dag som Unilever.
I sidste nummer af Markedsføring lancerede vi 10 dogmer for fremtidens stærke brands, hvor målet er at få bæredygtighed ind i kernen af brand building. Tankegangen er den samme.
Vi mener, at der er et udtalt behov for, at brands tager et opgør med det løbske forbrugersamfund og kaster sig ind i at omdefinere forholdet mellem pris og kvalitet.
Det er nødvendigt, at det står klart for forbrugerne, at når de køber en T-shirt til kr. 49 eller et kilo hakket kød til det samme, så er der nogen og noget, som har betalt en regning, kunden ikke bliver eksponeret for. ”The price beyond the price tag.”
Disse nogen eller noget kan være arbejderne i en sweatshop i et fjernt og varmt land.
Dyrene i en tætpakket stald, hvor der er penicillin på menuen flere gange om ugen. Et overforbrug af vand, udledning af kemikalier, pesticider der siver ned i grundvandet og selvsagt den katastrofale udledning af CO2.
Har vi nået Tipping Point?
Den mest almindelige reaktion på vores 10 dogmer er ikke overraskende et spørgsmål om, hvorvidt der er tilstrækkelig stor efterspørgsel på bæredygtige produkter til, at det kan betale sig at beskæftige sig med dogmerne.
Har vi nået The Tipping Point? spørger folk.
Det findes der ikke noget generelt svar på. Det er åbenlyst, at der eksisterer forbrugersegmenter, for hvem bæredygtighed er præferenceskabende og købsudløsende, men det er lige så klart, at der er mange, som går efter det billigste tilbud uanset konsekvenserne for dem selv, for dyr, miljø og klima.
Men med tanke på brødrene Levers succesfulde korstog mod datidens svineri er efterspørgslen imidlertid ikke det afgørende for, om man skal kaste sig ud i at skabe et brand, der lever op til dogmereglerne.
Det afgørende er, om man som virksomhed vil verden noget og skabe efterspørgsel efter noget bedre. Lykkes man med det, har man skabt en ny standard og dermed ændret fremtidens konkurrenceparametre.
Alternativet er, at man lader stå til og venter på, at en eller anden myndighed kræver det. Eller endnu værre venter på, at en konkurrent eller en helt ny spiller melder sig på banen med smarte, nemme, sjove, sexede bæredygtige løsninger, der får ens eget brand til at tage sig pinligt gammeldags og uansvarligt ud.
WHY – og HOW
Simon Sinek udgav for 10 år siden en bog med titlen: ”Start with Why. How great leaders inspire everyone to take action.” Vores gæt er, at de færreste har læst bogen, men at stort set alle læserne af Markedsføring har set hans TedTalk, hvor han tæsker rundt i Apples ”Think Different” og det slogans transformative kraft.
Hans argumenter er svære at være uenige i, men i vores dogmer gør vi op med WHY, som den absolut afgørende forudsætning for at få ledere og medarbejderne op af stolene, ud af deres komfortzone og ud og gøre noget fantastisk.
Dogme 5 lyder: Et dogmebrand har ikke kun et inspirerende WHY, men et visionært og ambitiøst HOW, der kan skabe nye standarder.
Her 10 år efter WHY-bogen udkom, har verdens problemer nemlig vokset sig så store, at det mest meningsfulde, ledere og medarbejdere kan foretage sig, er at bidrage til at udvikle virksomhedens HOW.
Altså udvikle hvordan den gør det, den gør på en bæredygtig måde. Og fortælle om det, så forbrugerne forstår nødvendigheden af at forbruge bæredygtigt og dermed bidrage til at opdrage folk til at ændre deres kvalitetsopfattelse og forstå: The price beyond the price tag.
Milliarder på taktisk udvikling
Der bruges hvert år milliarder af kroner på produktudvikling og markedsføring, men utrolig mange af de milliarder bruges taktisk. 
Tænk på, hvor ofte vi hører om en ny forbedret udgave af for eksempel et vaskepulver, som i forvejen vasker tøjet glimrende rent, men nej nu er der tilsat et nyt enzym, som angiveligt vil vaske det hvide tøj endnu hvidere.
Hvorfor bruger man ressourcer på den slags? Ja, det gør man selvfølgelig for at få en god placering i butikkerne, for at kunne tage en premium price og for at få en nyhed at fortælle om i reklamerne. Altså for taktisk at beskytte sit brand imod konkurrencen fra de billigere private labels.
Man gør det så at sige for sin egen skyld ikke for forbrugernes, der kommer til at betale mere for noget, der ikke er mærkbart bedre.
Den manøvre finder sted i alle brancher lige fra medicinalindustrien over alle de household-brands vi finder i supermarkederne til IT-industrien. Og alle brancher derimellem.
Tænk, hvis man brugte bare nogle af alle de milliarder på at udvikle sit produkt i en mere bæredygtig retning og brugte sine reklamekroner på at oplyse forbrugerne om, hvordan de kan forbruge bedre i stedet for mere, så ville ringen være sluttet, og vi ville være tilbage i en situation, hvor brands ville verden noget.
Denne gang ikke for at få vasket folk og deres hjem rene, men for at gøre hele verden renere.
Af Patrick Isaak & Hanne Feldthus