KLUMME: Big data står solidt – men bør ikke stå alene. For at sikre bedre kampagner vil vi gerne slå et slag for det menneskelige aspekt.

At marketingteknologien har markeret sig så tungt de seneste år, giver god mening, for teknologien kan automatiseres og skaleres. Og den præsterer solidt. Det ved vi om nogen, for vi – og vores søsterbureauer i GroupM – er specialister i big data.

Men en forbenet tro på marketingteknologien gør let big data til blind data. I al fald hvis man tror, at big data kan afkode forbrugernes drømme, behov og ønsker. Det kan den i sagens natur ikke, for marketingteknologi kræver et input, før den kan skabe et effektivt output.

Det oplagte bud på den nødvendige ekstra ingrediens er designtænkning, der basalt set handler om at forstå mennesker bedre – deres adfærd og motivation. Denne forståelse er en forudsætning for at kunne tale med om følelser.

Lars Busekist skrev i en personlig klumme på Markedsføring forleden, at “Jeg tror på, at et sted mellem fakta og følelser er det rigtige sted at operere i.” Vi tror, at han har ret.

Designtænkning og marketingteknologi kombineret giver bedre kampagner, fordi small data bliver skaleret og når ud til et stort publikum, og big data får et menneskeligt aspekt.

Designtænkning og customer experience bliver til tider iscenesat som modsvaret til reklamekampagnen, men den klassiske disciplin er stadig en effektiv måde at skabe awareness og vinde hjerter. Det, vores kombination retter sig mod, er i stedet kampagner, der baserer sig på isoleret “kontor-kreativitet” eller den kritikløse tro på teknologi.

Big data er en bastant størrelse at flytte rundt med, for indsatsen kan forholdsvis let dokumenteres – og presset på den enkelte CMO for løbende at dokumentere alt er kun blevet større. Og for rigtig mange CMO’er rimer marketingsucces på teknologi.

Men CMO’erne kan med fordel overveje at sadle om eller i det mindste minde sig selv om, at den dybe indsigt i forbrugernes drømme og behov er det afgørende udgangspunkt for relevant og attraktiv marketing. Og relationen til forbrugeren og den oplevelse, der skabes undervejs i kunderejsen, er afgørende for attraction og retention.

Desuden er tilgangen ikke kun gældende for kundeservice og produktoplevelse. Ofte begynder denne customer experience i netop kampagnen.

Hvis du stadig er i tvivl, så kig på disse eksempler, der viser, at en disciplin ikke kan stå alene:

  • Når televirksomheder kommunikerer endeløse muligheder, misser de, at mennesker reagerer kognitivt negativt på for mange valgmuligheder
  • Når gymnasier kommunikerer en helt ny spændende ungdomsverden, misser de, at unge også sørger over den tabte barndomsverden
  • Når sportsfirmaer kommunikerer performance og bedre resultater, misser de, at folk også træner for at genfinde balance og identitet

Ovenstående opdager man, hvis man interagerer med sine kunder via designtænkning. Og ja: Det kræver lokale tilpasninger, for mennesker i hhv. Houston og Holstebro tænker ikke ens.

Kombinationen burde være nærliggende, når forståelse af mennesker fra designtænkning kan overføres til større befolkningsgrupper gennem ’real-time’ segmentering og opsamling af faktisk adfærdsdata. Eksempelvis kan vi placere cookies på de personer i befolkningen, som dyrker sport for at genfinde balance og identitet. På den måde kan kampagner og content målrettes ud fra problemstillinger, adfærd og behov.

Audienceplanning er et velkendt begreb, og her virker det faktisk naturligt at tænke de gode dyder fra designtænkning ind – altså at forstå menneskers følelser, motivation og adfærd, når vi taler netop audience.

Relevant og attraktiv marketing kræver en forståelse for forbrugernes motiver. Har vi den, kan vi trygt tage dem i hånden og motivere dem gennem hele forbrugerrejsen. Og samtidig ramme et stort publikum.

Af Jacob Fruensgaard Øe, adm. dir. i Flip Studio og Lise Heiselberg, Senior Research Consultant i MediaCom