DEBAT: Forleden ringede jeg til min TV-udbyder. Selv om selskabet har min profil og masser af data, skulle jeg stort set starte forfra i telefonen med kundeservice. Det handler om data.
Jeg kører i en privat-leaset VW. Da jeg havde lavet aftalen, spurgte jeg, hvorfor de ikke registrerede aftalens udløbsdato, så jeg kunne få et nyt tilbud på det relevante tidspunkt. Det må vi ikke på grund af GDPR, var svaret fra sælgeren. Ikke korrekt. Det handler også om data.
Min kone og jeg snakkede for nylig om at udskifte fyret med en varmepumpe. Jeg googlede også lidt på emnet. Og siden har min facebookprofil rummet en del annoncer for varmepumper. For nogen er dette på kanten af creepy. Det handler søreme også om data.
Du har sikkert selv mange – mere eller mindre uheldige – kundeoplevelser, hvor data-elementet er en afgørende komponent.
Vi er kommet til et punkt i den digitale udvikling, hvor det er umuligt at lave god markedsføring og levere bæredygtigt kundefokus uden at have styr på data.
Det handler om at sætte kunden i førersædet. De skal forstå, hvad vi har data om, og hvorfor vi bruger dem.
Og nej, jeg taler ikke om en simpel pop-up, hvor kunden klikker på tilladelser til cookies.
Vi skal udnytte teknologien til at give kunden kontrol over egne data og samtidig forstå mulighederne, der ligger i at dele data.
Hvis vi som kunder forstår formålet, er vi mere villige til at dele. Især med et firma man har tillid til.
Dette basislag giver marketing fuld og legal adgang til at bruge data til at kommunikere med kunden med respekt og transparens. Kundeservice kan anvende data, når kunden ringer ind. Salg kan bruge data i den videre dialog med kunden.
Min fornemmelse er, at en række barrierer lægger gift ud for at samle alle kundedata og bygge en sand kunde-først-kultur i virksomhedens kundekommunikation.
Siloer og funktioner
Vi kunder er fløjtende ligeglade med, om vi er i kontakt med salg, marketing, økonomi eller service.
Interne organisatoriske skel skal ikke lægge gift ud for kundeoplevelsen. Uanset om hver funktion hver især har systemer og kultur på plads til at være kundeorienterede, så vil de sidde med en smal og fragmenteret visning af kunden.
Nøglen er, at mine data er samlet, organiseret og synlige for alle funktioner hele tiden.
Men uden dette holistiske view vil virksomheden serielt producere dårlige kundeoplevelser. CMO’en bør gå forrest, når den organisatoriske barriere for at samle kundedata skal nedkæmpes.
I løbet af de seneste år har kunder over hele verden mistet tilliden til virksomheders evne til at beskytte deres personlige data. Lovgivningen er nu kommet, og nu står virksomheder over for alvorlige juridiske risici og omdømme-problemer, hvis de ikke overholder GDPR.
At finde den rette balance og udjævne tillidskløften er afgørende for at levere personaliserede kundeoplevelser. Virksomheder skal altså sikre samtykke fra os og begge parter skal forstå formålet med de data, som vi udveksler.
Denne viden må ikke gå tabt, når kundedata flytter fra sin oprindelige placering til andre engagementsaktiviteter. Barrieren er til at overkomme med standard IAM software (identity and access management).
Nutidens overflod af kontaktpunkter, nye sociale medier og stadig mere avancerede kunderejser betyder, at virksomheder potentielt genererer enorme mængder af kundedata. Ældre systemer eller sammenflikkede punkt-til-punkt-systemer kan ikke følge med.
Mange organisationer har derfor ikke den fleksibilitet og smidighed, der er nødvendig for at styre mængden, variationen og hastigheden af data.
Skal man levere differentierende, personaliserede kundeoplevelser i stor skala, skal man have en effektiv teknologisk platform for kundedata. De findes derude.
Vi lytter for lidt
Mange virksomheder pusher stadig budskaber mere end de går i dialog. Selv om vi lever i en oplevelsesøkonomi, undlader mange virksomheder at lytte og opsamle kundernes erfaringer.
Men på den lange bane giver vi vores loyalitet til virksomheder, der kender os og kommunikerer relevant til os. Her spiller marketing-fagligheden en nøglerolle.
Det vigtigste værktøj til at overkomme barriererne er en samlet softwareplatform for data. Den skal have styr på permissions og på lovgrundlag.
Den skal være kundefokuseret, og den skal overkomme de interne silogrænser. Den skal være lynhurtig og stærk.
Den skal have det godt med data fra både de digitale og de ikke-digitale kanaler (navnlig sidstnævnte er der ikke mange, der behersker). Den skal både kunne arbejde med egne data og data fra andre.
Både ustrukturerede og strukturerede data. Den kan ikke bygges med et fingerknips, for der skal også laves kampagner i morgen.
Men CMO’en bør være bannerfører for kultur, lederskab og infrastruktur til at matche nutidens dataøkonomi.