DEBAT: Vi har nu i 10 år talt om content marketing og dens åbenlyse lyksaligheder. Men det er som om, vi ikke rigtig kommer videre. Content marketing er gået i stå.

Det er ikke blevet den magiske guldfugl for alle virksomhederne. Det vrimler ikke med fede cases. Der er slet, slet ikke kommet noget, der kan matche Michelin, Hasbro og hvad vi ellers har af historiske content marketing-koryfæer.

Følger man med i de selvbestaltede institutters (tvivlsomme) undersøgelser, hvor virksomheder bliver spurgt til deres brug af content marketing, kan man ellers nemt få det indtryk, at genren er eksponentielt stigende. Der er ingen grænser for de ufattelige midler, som CMO’erne vil bruge på content marketing (næste år. Altid næste år).

Forholder man sig anekdotisk til emnet og tager et kig på sit eget forbrug af indhold, er det foruroligende hvor lidt af det, som er sponsoreret.

Det er aldrig native-indholdet, man klikker på. Det er ikke firmaets blog man falder i staver over.

Det eneste man ser af de (trods alt) uddøende eksperimentfilm på Facebook, er de første sekunder, indtil man får scrollet videre. Og det er heller ikke firmaers nyhedsbreve, som man glubsk klikker først på.

Marketing er stadig som det altid har været: Noget man flygter fra, noget man prøver at undgå og noget som kun meget, meget sjældent kan trække et smil eller et løftet øjenbryn.

Ja, i en marketingkontekst var det måske smart med det der elefantklister mellem bajerne fra Carlsberg, men i den politiske og samfundsmæssige kontekst, hvor de fleste af os har vores opmærksomhed, var det højst en fodnote. Og sådan er det også med selv de bedste reklamer. Når de er geniale, er de det kun internt.

Ren content og ren marketing

Dét content marketing ,der er mest af, kan deles op i to genrer: Ren content og ren marketing. Det første er direktøren, der uden indlevelse og med dårlig lyssætning prøver at sige noget om virksomheden til en filmende iPhone, som er blevet stylet med mikrofon og selfiestang.

Det er nærmest blevet til en genre i sig selv, med tåkrummende film og indlæg hvor ikke-eksisterende pointer bliver trukket i langdrag. Den evige jagt på det såkaldte thought leadership er gruopvækkende, (er det ikke også som om, at der er en omvendt proportionalitet mellem det at have noget at sige, og at have en indædt trang til at kommunikere på Linkedin!?), men det er nu engang et vilkår i en verden, hvor man får ros for at være tilstede på så mange kanaler som muligt.

Det andet er ren marketing, hvor man som tæppefirma laver et blogindlæg om sine tæpper – og kalder det content marketing – eller hvor man som bilfirma lader en influencer rose bilen, fordi hun har kørt i den helt gratis i to måneder.

Det burde også stoppe. Der er noget uværdigt over marketing forklædt som indhold, hvor man skamløst roser sig selv.

Det er ligesom mennesker, der kun taler om dem selv og kun i rosende vendinger. Det er ikke et sundt menneske, der opfører sig sådan. Sunde mennesker interesserer sig for andre, og sådan er reglerne også for indhold, uanset om det er DR eller Fætter BR, der står bag.

Rubrikker er svære

En lidt sjov detalje der præger alle de tynde forsøg på indhold, er manglen på meningsfulde og interessante rubrikker. Uinspirerede og opgivende rubrikker er nærmest en genre for sig selv. Tag denne her for eksempel: ”Grønne spånplader på miljøets betingelser.”

Den er meget typisk for den rene reklame content marketing. Det er en rubrik, der lægger alle kort på bordet: Vi vil så gerne være miljøbevidste, men vi er det ikke rigtigt.

Selv Politiken oplever de samme rubrik-udfordringer. Den sidste jeg så hed: “På Svanholm ligger nøglen til det bæredygtige liv i fællesskabet” Det er så kedeligt, at man næsten ikke kan læse det.

Men der er også en anden ting som alle de dårlige rubrikker afslører, nemlig at dem, der laver dagens content marketing, intet ved om journalistik eller det at fortælle en historie.

Og det er måske det værste ved content marketing i 2020, at det primært bliver dyrket af amatører. Og så har vi nok også forklaringen på dilemmaet i begyndelsen af denne tekst; amatører laver ikke succeser.

Brands kan også lave public service

Måske vi i stedet for at tale om content marketing, skal tale om True Content. Eller ægte indhold.

Det vil sige, at det er indhold som gerne vil fortælles, indhold som er mere noget andet, end det er marketing – indhold som har ambitioner om at være public service, noget der tjener offentligheden til gavn og glæde.

Og der er mange måder at gøre det på, uden at det nødvendigvis skal være 28 et halvt minuts TV.

Når Vestas laver et Formula E-hold er det selvfølgelig en skamløs reklame for en fremtid, hvor det er firmaer som Vestas, der leverer strømmen, men det er først og fremmest en vanvittig bil, der lige har prøvet at vinde grand prix’et i Berlin.

Når det nye boligkvarter Engholmene holder en fiskekonkurrence er det selvfølgelig en skamløs reklame for en ny bydel som vrimler med liv, men det er først og fremmest en masse mennesker, der dyster om at fange den største torsk.

Det er to meget forskellige oplevelser, men ingen af dem går på kompromis med oplevelsen for at fortælle om dem selv.

Vi er alle kanalblinde

Der er også masser af indhold, som ikke er sponsoreret, men som lige så godt kunne være det. Tænk hvis et eller andet friluftscenter producerede Nak og Æd eller hvis Fætter BR havde opfundet Onkel Reje – og at det var inde i legetøjsbutikkerne de optog programmerne.

Ville målgrupperne se det, selvom det ikke blev distribueret på DR? Selvfølgelig.

I 2020 er vi alle kanalblinde, hvis blot det vi ser, læser og hører er relevant og godt.

Jeg har læst studier (fra rigtige institutter), der viser, at de unge gerne vil have kommercielt indhold. De forstår godt at relevant indhold ikke laver sig selv, men skal finansieres. Og de vil gerne promovere brands, så længe det er ægte, og de føler sig set og hørt.

Content marketing er gået i stå. Eller for at sige det på en anden måde: Marketing er stadig noget vi kæmper for at undgå. Og det er ærgerligt, når man tænker på de muligheder alle brands har for at engagere deres målgrupper med ægte engagement.

Det er ikke så svært. Find en kerne i dit brand, som overlapper med samfundets interesser. Find en original idé. Tænk på det som public service, producer det derefter, og få det ud og leve.