Debat: Branding er super. Men nu skal der altså sælges

Forbruget skal mildest talt sparkes i gang. Og det skal gå stærkt. Derfor er branding desværre ikke det skarpeste våben i reklamearsenalet. 

I tiden vi befinder os i nu, hvor samfundet stille og roligt åbner op igen, handler det om at gøre det nemt for forbrugerne. Om at få lavet en barriere-analyse og fjerne de friktioner, der står i vejen for den ønskede adfærd. Det handler om skabe trafik til butikkerne, skubbe varer ned i kurven – og ikke mindst over disken.

De 3 vigtigste ting, vi bør fokusere på nu, er footfall, basket-size og conversion. Og derfor ikke brand equity eller awareness.

Det er nu, du skal modstå fristelsen for at sænke priserne til sokkeholderne med vilde kø-tilbud. Det kan virke som en god løsning for at skubbe gang i salget, men i forbrugernes sind findes kvalitet og pris ikke som isolerede koncepter. De er sammenfiltrede. 

Forskning har vist, at store rabatter giver forbrugeren anledning til mistænksomhed: er der noget galt med varen, siden de nedsætter prisen? 

Hyppige udsalg er med til at sænke brandets værdi på grund af den næsten underbevidste reaktion, at kvaliteten helt sikkert også er blevet sænket. 

Senere hen risikerer du ligeledes, at forbrugeren udsætter købet, når dit produkt ikke er på udsalg. Hvis man en gang har købt en dyr mærketrøje på udsalg til 199 kr., er der altså lang vej til de 600 kr., som den normalt koster. Med andre ord: sænker du prisen, hæver du prisfølsomheden.

Desværre findes der ikke en magisk knap, der virker for alle, men der er alligevel et par ting, de fleste virksomheder kan gøre for at aktivere shopperen: 

Shoppere har på det seneste oplevet mange komplikationer og forhindringer. Lukkede butikker, udsolgte varer, samt forsinkede leverancer af online ordrer på grund af øget efterspørgsel.

Detailhandlen bør derfor bruge denne tid til at evaluere og forbedre deres kunderejse fra brugeroplevelsen i butikken – fysisk som online – helt ned til den sidste meter ud af butikken eller leverancen af en online bestilling.

Mere end nogensinde før er det vigtigt IKKE at miste potentielle kunder ved målstregen på grund af lange køer og bøvlede betalingssystemer.

Nu, når vi alle praktiserer social distancering, bliver kommunikation vigtigere end nogensinde. Dette er en oplagt mulighed for mere kreative, autentiske og personlige interaktioner med kunderne.

Detailhandlen skal møde shoppere, der hvor de er nu – dvs. digitale kanaler via SoMe, mobile, apps osv. De skal overveje virtuelle begivenheder såsom personlig styling og how-to-klasser via videokonferencer eller live-streaming af produktlanceringer for at engagere shoppere.

Internettet, sociale medier og senest Corona-krise har haft stor betydning for shoppernes adfærd. Men retail landskabet har altid været under konstant udvikling. At forstå, forudsige og imødekomme shoppernes behov og forventninger er det, der giver dig en konkurrencefordel.

Et godt sted at starte er ved at få afdækket, hvordan dine shoppers lever og tænker. Deres adfærd – hvordan de handler; og deres forhold til, og hvordan de interagerer med kategorien, mærket og forhandleren.

En dybdegående shopperanalyse fremhæver både valg af butikker, måden at købe på, og hvilke touch points der påvirker deres beslutninger. Det handler om at samle indsigter på et overordnet butiksniveau og derefter anvende kategorispecifik viden for at skabe salg.

Lyder det alt sammen for taktisk? Godt. 

For hvis vi ikke sikrer brandet på den korte bane, er der ikke noget at positionere og skabe omtale om på den lange bane. Nu skal der altså sælges.