KLUMME: Selv om vi endnu ikke er ude af coronakrisen, kan der allerede drages nogle lærer. Den vigtigste er nok, at tingene forbliver volatile i den kommende tid, måske altid.

Usikkerhed er tidens trend, og det skal vi marketingfolk erkende.

Vi skal blive bedre til at læse udviklingen, og her taler jeg ikke kun om specifikke marketing-trends, men om økonomiske modeller for, hvordan verden kommer til at se ud.

Det har måske tidligere været forbeholdt en CEO eller CFO at studere økonomiske nøgletal, men jeg vil argumentere, at udviklingen har en direkte og umiddelbar effekt på dit brands performance. Fordi det går så stærkt, og fordi usikkerheden (netop qua corona) er blevet så stor.

Krisen er langvarig med mange mulige udfald

DI Business interviewede forleden Kenneth Rogoff, Harvard-professor i økonomi og ekspert i finaciellekriser. Er mand, der har studeret finansielle kriser gennem de sidste 800 år i 66 lande. Hans vurdering var, at den aktuelle kriser er større end noget andet, vi har set i 100 år, og at det vil tage adskillige år at nå et opsving. 

Og spørgsmålet er ikke kun, hvornår opsvinget kommer, men i hvilken form. Finans Research har udarbejdet forskellige økonomiske scenarier for opsvinget, og resultatet er hele fem forskellige modeller:

  • V-scenarie (hvor kurven er formet som et V): En kort, men dyb recession efterfulgt af et kraftigt opsving. 
  • U: En dyb recession, hvor tiden på bunden trækker ud, før opsvinget kommer.
  • L: En recession så dyb og pludselig, at krisen bliver langvarig.
  • W: En langvarig krise, hvor nedture og genopretning kommer og går. F.eks. hvis vi får en anden bølge af corona.
  • Swoosh: En dyb recession efterfulgt af en langsom, støt genopretning af økonomien.

Det er sådanne indsigter fra Harvard-professoren og de økonomiske scenarier, marketingstrategien og – strategier bør forholde sig til. De skal vide, hvornår og hvor der skal sætte ind med investeringer, og hvornår der skal holdes igen. Fejllæser du udviklingen og sætter ind på det forkerte tidspunkt, kan det meste gå tabt – og konsekvensen vil være fatal. Det er den nye virkelighed!

Lige nu taler de fleste om V eller Swoosh som de mest sandsynlige scenarier, men hvem ved med de mange ukendte faktorer i spil? For et par måneder siden var teknologi den store forandringsfaktor. Den er der stadig, men nu har vi har også pandemi(er) plus den politiske tumult i både EU og USA.

Legitimitet gennem deltagelse

Det er imidlertid ikke nok at følge markedet tæt, hvad angår økonomiske vilkår. Virksomheder skal i dag også være i stand til at forstå og favne stemningen i samfundet hos kunderne – en emotionel forbindelse, som kan være svær at se i data. Spørgsmålet om legitimitet har aldrig været vigtigere, og markedet efterspørger brands, der forstår tiden og mennesker.

Nike er en af de få virksomheder, der er gået forrest på begge områder. Mens coronakrisen rasede i Asien, formåede sportsproducenten øge online-omsætningen med 30 procent, mens den kun faldt med 5 procent offline. Fordi man nøje fulgte udviklingen, læste data og handlede.

I sidste uge viste Nike også endnu en gang, at man ikke er bange for at tage stilling. Den sorte reklame med bl.a. ordene “For once. Don’t Do It.” er et modigt indspark i den aktuelle krudttønde, der er USA. En reklame, der vil blive ikonisk på niveau med Apples navnkundige reklame “1984” og andre i samme kategori. 

Data er til at kigge fremad

For danske virksomheder gælder det om for det første at læse udviklingen og tage data alvorligt. For det andet at have et superoptimeret setup, strategisk, organisatorisk og økonomisk, der tillader hurtig og præcis aktion. Og både tankesæt og handling skal være proaktive. Data skal bruges til at kigge fremad mod morgendagens forbruger. 

Dét er devisen i juni 2020. Ikke det modsatte, dvs. at skære i sin digitale indsatser og investeringer, som jeg desværre har set en hel del af under Covid-19. Det er virksomheder,  der vælger den nemme løsning, at gå i flyverskjul og så håbe, alting bliver det samme som før. Det gør det ikke, og markedet forventer handling, trods eller måske netop pga. krisen. 

Analysefirmaet Kantar gennemførte i marts en global analyse, hvor 92 procent af forbrugerne svarede, at brands skulle blive ved med at kommunikere i disse tider. Forbrugeren har behov for at kunne agere nogenlunde normalt i en forandret hverdag, og brands er en del af den normale hverdag, heldigvis. 

Mit budskab er derfor, at vi skal bruge coronakrisen til at bruge marketing på den rigtige måde. Som en forbindelse mellem mennesker og brands, og forbindelsen skal vel at mærke være umiddelbar, svarende til den økonomiske og emotionelle tilstand lige nu.

Endelig må vi ikke glemme det digitale. Uagtet pandemier og alle mulige andre kriser, vil det digitale fylde endnu mere, og derfor skal et brand have det som del af sin DNA. “Brands are built digitally from the ground up.” Mere om det i min næste klumme om 14 dage.

AF MARTIN JAGD GRAESER, CEO & FOUNDING PARTNER, KVANTUM COPENHAGEN OG FORFATTER TIL BOGEN: TRANSPARENS OG KONTROLTAB