KLUMME: Vi er nu på vej mod det, vi kalder ”grøn zone” – hvor begrænsningerne fra lock-down lettes og forbrugernes positive signaler stiger – og hvor annoncørerne skal overveje en kontrolleret acceleration af deres marketinginvesteringer.
I den forbindelse har vi oplevet en stigende efterspørgsel fra vores kunder om, at vi samler og deler erfaringer fra andre kunder. Ikke kun fra andre markeder, men nu også helt lokalt fra Danmark.
Således på opfordring har vores Corona task-force gennemført en undersøgelse blandt 75 danske annoncører, som repræsenterer cirka 1,6 milliarder kroner i årligt marketingbudget.
Resultaterne er fuldt tilgængelige for de deltagende virksomheder, men jeg vil her opridse nogle hovedoverskrifter.
En total omvæltning af marketingbranchen
Næsten samtlige annoncører har foretaget væsentlige ændringer i deres markedsføring som følge af krisen. To tredjedele har foretaget ændringer, fordi deres forretning er blevet negativt påvirket. Men knap en tredjedel er enten ikke ramt eller har decideret oplevet en positiv effekt.
Størstedelen af annoncørerne har enten helt lukket ned for alle aktiviteter eller aflyst/udsat kampagner og projekter. Budgetter er blevet ændret eller flyttet til andet halvår. Men næsten halvdelen har også justeret i kommunikation og kanaler. Alt er således ændret på meget kort tid. Det er et kæmpe ”shock to the system.”
Det er nærliggende i en sådan situation at samle sig om sig selv og glemme samarbejdspartnere samt klemme leverandører.
Problemet med den strategi er åbenlys. Hele værdikæden er truet. Og ingen kan leve på en sten. Der skal også gerne være medier til at bære vores budskaber i morgen. Og et økosystem for talenter i overmorgen.
Kæmper for at beholde medarbejdere
48 procent af annoncørerne forventer, at deres salg/omsætning bliver forværret/væsentligt forværret i andet halvår. Et samlet skøn tyder på cirka 7,5 procent nedgang i salget i andet halvår sammenlignet med sidste år.
Hele 28 procent forventer en nedgang på 25 procent eller mere. Men det er kun hver femte, som har foretaget ændringer på medarbejderfronten.
Og initiativer for at holde på ansatte trods nedgang i omsætningen er et af de største indsatsområder hos annoncørerne. Omvendt kæmper mange med at omstille og tilpasse organisationen i lyset af krisen.
Den langsigtede plan for mere end 40 procent er stadig at varetage endnu mere marketingarbejde internt i virksomhederne fremover.
Der er stort set ingen annoncører, som har valgt at outsource flere opgaver i forbindelse med krisen. Og der er kun få, som forventer at øge brugen af bureauer og konsulenter fremover.
Det er helt naturligt, at man gør alt for at fastholde sin organisation. Men det er ikke altid det klogeste. Den pludselige krise har ramt mange, som har insourcet og øget sine faste omkostninger i marketingfunktionen. Det kan være usundt for virksomheden og hjælpepakker kan kun gøre så meget.
Enhver virksomhed bør spørge sig selv, om man fokuserer sine investeringer eller binder midler de forretningsmæssigt vigtigste steder. Det er kernen i forretningen, som skal være mest beskyttet i krisetider. Mange annoncører bør spørge sig selv, om digital markedsføring virkelig er en forretningsmæssig kernekompetence?
Udfordringer med digitalisering af kunderejsen
Det ser netop ud som om annoncørerne har fået godt styr på den digitale markedsføring de senere år. Kun en mindre del angiver i undersøgelsen digitalisering af marketingindsatsen som en væsentlig udfordring post corona.
Og endnu færre angiver, at det er en udfordring at følge med i ny teknologi og kanalmuligheder. Til gengæld beskrives digitalisering af selve kunderejsen som een af de helt store udfordringer. Og det er da også områder som e-commerce-setup, marketingteknologi og direct marketing, som man forventer at investere meget mere i.
Det er også især områder til optimering af den digitale del af værdikæden, både service, handel og levering, som har optaget annoncørerne i løbet af krisen.
Dette besvarer sådan set mit foregående spørgsmål. Krisen har understreget, at en digitaliseret (eller digitalt assisteret) kunderejse er forretningskritisk. Det er interne kompetencer til digital marketing eksekvering ikke altid.
De kan faktisk blive en omkostningsmæssig klods om benet, hvis man pludselig skal slukke for al markedsføring i en periode. Enhver annoncør bør overveje, om der ikke skal sadles om og flyttes ressourcer fra kanalspecialister og indholdsfolk til system, CRM og customer experience folk.
Nogle (få) har måske muskler til begge dele, men det er stadig dårlig business, hvis man ikke kan ”skrue” ned, når det behøves.
Branding står (stadig) ikke højt på listen
Den mere langsigtede mærkeopbygning og loyalitetsbearbejdning står ikke øverst på listen hos annoncørerne.
Hverken som indsatsområder i forbindelse med krisen eller som del af de væsentligste udfordringer fremadrettet.
Deciderede branding-kampagner vil få markant mindre fokus i andet halvår sammenlignet med både taktiske tiltag og lead-genererende kampagner.
Bæredygtighed er stort set forsvundet hos annoncørerne i løbet af krisen og ser ikke ud til at komme tilbage på agendaen. Det handler om at (gen)skabe salg via en digital low-funnel tilgang. Man planlægger at øge investeringerne i sociale medier, email-markedsføring, online video og programmatic.
Der er allerede skrevet meget i den seneste tid om, hvorvidt man fortsat skal investere i brandet i en krisetid for at høste endnu mere på lang sigt.
Vores holdning er, at det skal man gøre, hvis brandet allerede stod stærkt før krisen, og hvis man har midlerne til det. Men det er mere nuanceret.
Det er til gengæld ikke tilfældet for strategien for den umiddelbare genaktivering. Den er helt klar. Her skal der fokuseres low-funnel, og det er lige nøjagtigt, hvad de fleste annoncører planlægger at gøre. Bravo!
Det er dog ikke ligemeget, hvad man kommunikerer i en post corona-tid. Vi har tidligere beskrevet forbrugernes ændrede valgkriterier og har gentaget disse over for annoncørerne.
De er naturligvis ikke helt sammenfaldende, men jeg vil fremhæve, at man skal fokusere endnu mere på det lokale og brandets tilknytning til Danmark, hvis man vil være i sync med forbrugerne, som har disse på henholdsvis første- og andenpladsen. Mens de er på annoncørernes sjette og syvende plads.
Hvor skal viden komme fra?
Een af de største marketingudfordringer i lyset af coronakrisen, ifølge de adspurgte annoncører, er indsigt i markeds-/forbrugeradfærd. Det er kun udfordringen med at skabe salg, som anses for en større udfordring.
Samtidig er analyse (markeds- og målgruppestudier) eet af de områder, som flest annoncører forventer at reducere investering inden for. Det står i direkte kontrast til planerne om at fokusere endnu mere målrettet i form af for eksempel call-to-action og lead-opsamling samt ønsket om at digitalisere kunderejsen yderligere.
Jeg har været en del af marketingbranchen i mere end 30 år. Så det burde ikke komme bag på mig. Men jeg bliver stadig overrasket, når jeg ser hvor lidt annoncørerne bruger af ressourcer på at få viden og indsigt.
Det gælder både udnyttelse af de mange gratis-tilbud om ny viden. Men især investering i kritisk markeds- og forbrugerindsigt. Og paradokset udtrykkes tydeligt i undersøgelsens svar.
Manglende viden er en stor udfordring. Men også der man vælger at spare. Det kunne delvist forsvares i den gamle massemedie og massekommunikationsverden.
Men ikke, når det handler om øget forståelse for kunderejsen samt øget målretning i en low funnel-optimering. Viden kommer ikke af sig selv. Heller ikke her, kan man leve på en sten.
Men vi er godt forberedt!?
Heldigvis mener langt størstedelen (94 procent) af annoncørerne, at de er godt forberedt til genåbning af samfundet og deres marketingindsats.
Hele 33 procent mener endda, at de er virkelig godt forberedte. Der er i øvrigt ingen sammenhæng mellem denne parathed og i hvor høj grad, man er påvirket af krisen.
Kritikere vil sige, at der ligger bias i at vurdere sig selv mere forberedt end andre. Det står også i kontrast til flere af de foregående pointer; om udfordringer med digitalisering af kunderejsen, om at være ude af sync med væsentlige forbrugermotiver og om skære i analyse og indsigt.
Men ”optimismen” er positiv. Der er ikke brug for sortsyn nu. Jeg vil dog opfordre til at granske sig selv lidt udefra og gøre en ekstra indsats for at bevare eventuelle konkurrencefordele (fremfor ikke at gøre mere, for ”vi er jo klar”).
Ps! En stor cadeau til de mange annoncører som deltog i undersøgelsen. Jeg er sikker på, at resultaterne er brugbare.
GroupM har i samarbejde med Dansk Annoncørforening opfordret danske annoncører til at dele overvejelser og forventninger til virksomhedens marketingindsats. Undersøgelsen er gennemført i midten af maj måned, og resultaterne er sendt direkte til de deltagende annoncører.
AF MARTIN OVE RASMUSSEN, NORDISK CEO, MINDSHARE