Alt for mange digitale indsatser virker til mere at understøtte sig selv og egne digitale KPI’er end at skabe reel værdi for forretningen.

Mange virksomheder planlægger og eksekverer deres kampagner, efter hvem de gerne vil ramme for derefter at vurdere de digitale indsatser ud fra, hvorvidt forbrugerne vælger at klikke på deres indhold, søge på deres brand i Google og på antallet af interaktioner på Facebook og Instagram.

Det er relativt snæversynet og kræver en for stor indsats med et for småt resultat.

Disse virksomheder går glip af noget ganske væsentligt, nemlig hvor forbrugerne befinder sig.

Det er en langt vigtigere faktor. Det ved vi med sikkerhed fra både forbrugerstudier og salgsmodelleringer – ja, det ved enhver god retailer endda.

Så hvis man i stedet angriber sin annoncering med udgangspunkt i butikkens lokation og forbrugernes afstand til denne, så bliver det tydeligt, at de digitale indsatser kan løftes op på et højere forretningsniveau.

Optimering af geografi skal gøres intelligent

Når vi arbejder med retail-kunder, analyserer vi altid den geografiske, konkurrencemæssige kontekst.

Det er med baggrund i denne analyse, at vi kan vurdere værdien af brugerne afhængig af afstanden til butikken.

Vi kan afsløre, at der eksempelvis er stor forskel på, om en bruger bor fem kilometer fra en butik eller 20 kilometer i forhold til at drive dem ned i butikken. Samtidig er det også afgørende, om der er nul konkurrenter i samme ”catchment area”, eller om der er tre.

Tager vi denne viden til et mere internationalt niveau, så ser vi også store udsving fra land til land, hvor den opfattede geografiske afstand er forskellig.

Eksempelvis er nordmænd både vant til og mere villige til at køre betydeligt længere for at besøge en butik end danskere.

State of the art teknologi

Vores erfaringer viser, at faktoren om geografi er langt vigtigere end den semantiske eller kontekstuelle segmentering.

Denne viden kan derfor bruges både i et strategisk perspektiv og i en konkret marketingstrategi, men vi kan også lægge det direkte ind i vores eksekvering af digitale kampagner.

Den betalte del af digital annoncering bygger nemlig på et auktionsbaseret princip om, at hver enkelt person varierer i værdi. Det er derfor en styrke for annoncøren at tage højde for, hvor tilbøjelig hver enkelt forbruger er til at besøge butikken.

Værdisætningen, og dermed annoncørens villighed til at kommunikere med hver enkel forbruger, har hidtil bygget på forbrugerens digitale adfærd.

Det bygger blandt andet på, hvorvidt de allerede har undersøgt virksomhedens produkter og lignende produktkategorier online. Så langt, så godt.

Men værdisætningen i hver enkelt auktion bør altså også tage højde for, hvor den enkelte forbruger bor, som jeg netop har beskrevet, men det skal automatiseres.

Helt konkret betyder det, at vi sætter en værdifaktor i forhold til afstanden til hver enkelt butik og en værdifaktor i forhold til konkurrencen i det enkelte område.

Det kan eksempelvis være, at værdien ganges med en faktor 1,5 for forbrugere under fem kilometer fra butikken og en faktor 0,8 for brugere, der bor mere end 20 kilometer væk.

Værdifaktoren er naturligvis dynamisk, det vil sige på tværs af de millioner auktioner, jeg indgår i hver dag, vurderer indkøbsalgoritmen løbende, hvor hver enkelt forbruger befinder sig.

Afstanden til butikken kombines yderligere med en faktor på eksempelvis 1,2 ved mere end to konkurrenter i den enkelte butiks catchment area eller 0,9, hvis der ingen konkurrenter er i området.

Det digitale setup opererer således dynamisk i et fuldautomatiseret setup på baggrund af offline, statisk data. En indsats der understøtter butikken og ikke digitale KPI’er.