KLUMME: Coronakrisen har sat nyt fokus på detailhandlens udfordringer. Sammen med restauranter og rejser er det den oftest nævnte branche, når vi taler om kommercielle nedsmeltninger.
Vi har set spektakulære nedture som Arnold Busck og Bestseller, og der vil komme endnu flere, før krisen for alvor er overstået. Ifølge Finans ser 43 procent af danske detailvirksomheder en risiko for snarlig afvikling. Samtidig oplever vi en markant vækst inden for e-handel. Tal fra både DI handel og FDIH melder om tocifrede stigninger i omsætningen online.
Det har ført til en masse hændervriden og bekymringer for, hvordan det nu skal gå den traditionelle detailhandel og samfundsøkonomien i det hele taget? Er vi på vej mod en tilværelse med affolkede indkøbscentre og handelsgader, fordi alt handles online?
Absolut ikke.
Der er stadig brug for den fysiske butik – og denne coronakrise vil drive over; vi kommer ud på den anden side, og undertegnede regner med dette sker før, vi egentlig venter det.
For det første foregår langt hovedparten af den danske detailomsætning stadig i de fysiske butikker. Tal før corona viste, at det drejer sig om mellem 80 og 90 procent. For det andet er den fysiske butik et aktiv, der bidrager positivt til e-handlen, hvis man bare gør det på den rigtige måde.
Tal fra DI Handel fortæller om stigende online-omsætning over hele Europa under coronakrisen, men bemærker også, det er virksomheder med størstedelen af salg i fysiske butikker, der oplever den største vækst i online-omsætning.
Salg fra fysiske butikker må aldrig overstige online-salg
Tricket er at skabe den rette kombination af online og offline, og det er her, mange danske detailvirksomheder er gået galt i byen, hvilket Covid-19 har tydeliggjort.
De har godt nok haft e-handel som en alternativ kanal, men de investerede alt for lidt i denne del af forretningen. De tænkte online/offline som separate, måske endda konkurrerende, kanaler uden den nødvendige integration.
Det betød, at da coronakrisen satte ind, var detailvirksomhederne for afhængige af den fysiske forretning og formåede ikke at skifte til online hurtigt nok. Det lykkedes for andre virksomheder som Nike, der siden coronakrisen startede har øget online-omsætningen på de asiatiske markeder med 30 procent, mens det fysiske salg kun er faldet med 5 procent.
Nu kan vi jo ikke alle være Nike, men der findes også gode lokale eksempler på virksomheder, der har forstået dynamikken mellem offline og online. Finans kunne forleden berette om tøjfirmaet Shaping New Tomorrow, der inden for de næste tre år vil åbne 30 butikker, uagtet corona.
Det lyder som halsløs gerning, men Shaping New Tomorrow har en klar strategi. Salg fra fysiske butikker må aldrig overstige online-salg. “Selv om der kommer en krise som denne, mister vi måske 100 procent af omsætningen i butikkerne, men i dag svarer det kun til 25 procent af omsætningen,” forklarer Kasper Ulrich, medstifter og adm. direktør.
Det danske tøjfirma tror stadig på den fysiske butik. Den tjener nemlig ikke kun som distributionskanal, men har også stor brandingværdi med Share of Voice, der ikke kun gavner butikken, men også online-omsætningen – hvilket ikke kan understreges nok.
Det afgørende er som sagt at skabe den rette kombination af de to kanaler. Den fysiske del må ikke blive for stor og skal integreres mest muligt med det digitale. For eksempel bruger ekspedienterne i Shaping New Tomorrows butikker smartwatches til at kommunikere med kunderne, og prøverum har specielle lys, der simulerer dagslys.
Nøglen er integration
Mange virksomheder har fejlet ved ikke at have en fornuftig fordeling mellem on- og offline.
Det skal forstås på den måde, at virksomheder fokuseret på detail altid har vidst, hvad hver butik skal omsætte for. De har haft en klar indsigt i, hvad der gjorde, at butikken skulle ligge på netop dét butiksstrøg, til hvilken pris, med hvilken omsætningshastighed per kvartal, måned og uge, ja sågar i nogle tilfælde helt ned til omsætningshastigheden per time, for at det var en god forretning. Alt dette har vi vidst og arbejdet ud fra i detailhandlen i årtier.
Det samme burde gøre sig gældende i den digitale verden, da det med Covid-19 er blevet tydeligt, at det digitale fylder alt for lidt for de fleste virksomheder. For dem, hvor det har været på agendaen i mange år, ja, her er de heller ikke ramt på samme måde.
Derfor burde det være et uomgængeligt krav, at når en butikskæde udvider, skal det ikke kun være offline, men som minimum modsvares af en tilsvarende investering online. Hver region eller område burde have sin omsætningsfaktor ind mod det digitale, som et butiksnetværk har.
Online/offline er ikke et spørgsmål om enten eller, men om at kombinere og integrere. Denne pointe er tidligere blevet fremført af mig og andre, men coronakrisen har gjort det ekstra klart. Hvis virksomheden ikke tænker i integration af online og offline, står man med en suboptimeret forretning i gode tider og en dødssejler, når krisen rammer.
AF MARTIN JAGD GRAESER, CEO & FOUNDING PARTNER, KVANTUM COPENHAGEN