Debat: Derfor bør brands arbejde med AI Relations nu

Markedsføringsfolk og kommunikatører har altid arbejdet gennem mellemled.

Journalister filtrerer. Søgemaskiner rangerer. Sociale medier løfter noget frem og skubber noget andet ned.

Nu er et nyt mellemled rykket ind mellem afsender og modtager: LLM’er som ChatGPT, Copilot og Claude.

Og det er her, AI Relations bliver afgørende.

For LLM’er distribuerer ikke bare information. De vurderer, prioriterer og fortolker den, før den bliver serveret for brugeren.

Derfor er det ikke længere nok at få sit budskab ud. Man er også nødt til at forholde sig til, hvordan det bliver læst, vægtet og gengivet af AI.

I mange år har marketing og kommunikation bygget på en enkel præmis: Hvis du kan styre dit budskab og få det ud de rigtige steder, har du et godt udgangspunkt for også at påvirke, hvordan du bliver opfattet.

Den præmis holder ikke længere helt.

Når en bruger i dag spørger en sprogmodel om en virksomhed, en branche eller en person, får vedkommende ikke bare links. Brugeren får et svar. En sammenfatning. En fortolkning af det, modellen vurderer som den mest relevante og troværdige information.

Det betyder, at der kan opstå et gab mellem det, du selv siger om dig, og det, der faktisk bliver gengivet om dig.

Det er ikke en teknisk detalje. Det er en ny kommunikationssituation.

Det er fristende at se ChatGPT og lignende værktøjer som endnu en kanal i mediemixet. Det er en fejl.

En kanal bringer dit budskab videre. En sprogmodel sorterer i det først.

Den samler noget op og udelader noget andet. Den vægter nogle kilder højere end andre. Den gengiver nogle formuleringer og perspektiver som mere troværdige end andre.

Derfor er LLM’er ikke bare platforme. De er blevet et fortolkende mellemled.

Og når et mellemled i stigende grad påvirker, hvad dine kunder, samarbejdspartnere og beslutningstagere ved og mener om dig, så er det ikke længere bare et teknisk spørgsmål. Det er et omdømmespørgsmål.

AI Relations er i min optik den disciplin, der opstår, når PR, SEO, thought leadership og eget indhold ikke længere kan stå i hver sin silo.

AI Relations handler ikke bare om at blive fundet. Det handler om at blive forstået rigtigt.

Det kræver, at du gør det tydeligt, hvad du står for.

At du har et digitalt fodaftryk, modellerne kan læse. At du har holdninger og faglige positioner, der er til at identificere. Og at andre troværdige kilder omtaler dig på en måde, der understøtter det billede, du gerne vil stå med.

Det er med andre ord ikke nok at tænke i synlighed. Man må også tænke i repræsentation.

I årevis har vi talt om share of voice. Om at fylde mere end konkurrenterne. Om at vinde opmærksomheden.

Men i et AI-medieret informationsmiljø er det ikke nok.

Det afgørende spørgsmål er ikke kun, om du fylder. Det er også, hvordan du bliver gengivet, når en model skal forklare dig til andre.

Det er det, man kan kalde share of model.

Hvor tydeligt står dit brand i modellens gengivelse af din kategori? Bliver du citeret? Bliver du anerkendt? Bliver du brugt som en troværdig reference? Eller er det konkurrenternes positioner, der står skarpest, når AI’en skal levere et svar?

Det er en ny kampplads. Og mange marketing- og kommunikationsafdelinger har endnu ikke indrettet sig efter den.

Noget af det mest interessante ved udviklingen er, at den giver PR en ny tyngde.

I mange organisationer er PR blevet behandlet som et supplement til marketing. Noget, der kunne støtte en kampagne eller en lancering, men sjældent som en central del af det strategiske arbejde.

Det syn bliver svært at holde fast i, hvis LLM’er i høj grad læner sig op ad redaktionelt indhold, faglige artikler, interviews og anden ikke-betalt omtale, når de skal formulere svar.

Det betyder ikke, at PR kan stå alene. Men det betyder, at PR ikke længere kan ses som et add-on.

PR, SEO, thought leadership og eget indhold skal tænkes tættere sammen, fordi de tilsammen former det billede, modellerne møder.

Det mest misvisende, man kan gøre lige nu, er at tale om det her som noget, der måske bliver vigtigt senere.

Det er allerede vigtigt.

Brugere orienterer sig allerede gennem LLM’er. Journalister gør det. Beslutningstagere gør det. Kunder gør det. Studerende gør det. Konsulenter gør det.

Derfor er det heller ikke nok at spørge, hvordan AI kan effektivisere ens marketing. Man er også nødt til at spørge, hvordan AI allerede er i færd med at fortolke ens brand på ens vegne.

Det er præcis dér, AI Relations bliver relevant.

Den vigtigste erkendelse er enkel: Det er ikke længere nok at få sit budskab ud.

Man skal også kunne genkende sig selv i den måde, det bliver samlet op og gengivet på af AI.

Det stiller nye krav til klarhed, konsistens og troværdighed. Og det kræver, at marketing- og kommunikationsfolk begynder at se deres arbejde i et nyt lys.

For i en verden, hvor AI i stigende grad er første led i informationskæden, er det ikke bare vigtigt at være synlig.

Det er vigtigere at være forstået rigtigt.