Debat: Derfor bør medieplanlægning som disciplin revurderes

Målsætninger er guld værd – hvis de er gennemtænkte

Fordelen ved alle målsætninger, er at de skaber retning, men i takt med at organisationerne bliver opdelt i mere specialiserede enheder, bliver det overordnede mål om vækst nedbrudt til mere hverdagsnære, operationaliserbare mål for de enkelte specialistenheder. Det kan betyde at de enkelte afdelinger ikke længere trækker i samme retning. I en ”kundecentrisk” organisation kunne scenariet udspille sig sådan her:   

Kundeservice skal øge andelen af tilfredse kunder. Produktudvikling skal levere nye markedsvendte produkter. Marketing skal øge kendskabet og skabe leads til salgafdelingen. Salg skal konvertere de leads som marketingafdelingen kommer med. Alle sammen er de relevante mål, som udspringer og understøtter virksomhedens overordnede forretningsmål om at skabe vækst gennem glade kunder.

Lad os zoome ind på marketingsafdelingens målsætninger; nemlig øge kendskabet og skabe leads. Begge målsætninger fungerer som proxyer for vækst og som mange annoncører har som overordnede målsætninger i en eller anden form i dag.

Fordele ved disse proxyer er, at de er nemme at have med at gøre, det virker logisk, at der er en sammenhæng til det overordnede vækstmål, og derudover falder det inden for det – i marketingverden – etablerede sprog

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Forkerte målsætninger skaber uønskede resultater

Fra et medieplanlægningsperspektiv, bliver det nu et spørgsmål om, hvordan mediebudgettet skal allokeres mellem de to målsætninger. I bedste fald med udgangspunkt i, hvordan de to målsætninger spiller sammen og i værste fald med et kortsigtet fokus på først og fremmest at levere de nødvendige leads … og så lade den ligge der.

Da marketingressourcer ofte er knappe, kan det hurtigt betyde, at man begynder at gå på kompromis med kvaliteten af de leads, man leverer til salgsafdelingen – men man når til gengæld sin målsætning.

Udfordringen med medieplanlægning er, at det handler om at planlægge, hvordan du skal investere dine begrænsede marketingressourcer for, bedst muligt, at nå dine marketingmål, eller endnu værre dine kampagnemål. Alt for ofte, i blind tro på, at disse vil understøtte forretningsmålet.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Men hvordan sikrer man et fælles mål?

Kig op fra din flowplan, udvid din marketinghorisont og tag et bredere ansvar for, hvad I får ud af jeres marketinginvestering. En god måde at gøre dette er, at se nærmere på Growth planning, der handler om at identificere, prioritere og investere i de marketinginitiativer som bedst understøtter virksomheden målsætning om vækst.

Opgaven kan stadig godt handle om at bygge kendskab og levere leads, hvis det er de to mest signifikante vækstdrivere. Men med ejerskab for det overordnede mål, er det relevant at se helhedsorienteret på udfordringen. Antallet af leads bliver mindre relevant, og i stedet bliver det centrale at undersøge, hvordan det er muligt at levere de rigtige leads.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Medier er stadig relevante

Medier er naturligvis stadig relevante. Det er disciplinen medieplanlægning, som har behov for fornyelse. Ikke anvendelsen af medier til at skabe vækst.

Med Growth planning starter vi et andet sted. Så i stedet for at spørge, ”hvordan når vi bedst når vores målgruppe?”, så bør vi spørge:

Medievalg og budskab bør se markant forskellige ud afhængigt af, om vi mener, den nemmeste vækst kommer fra lead-generering blandt tidligere kunder, eller om det er ved at bygge kendskab blandt forbrugere som endnu ikke kender brandet eller produkterne.

Et klassisk regnestykke kunne se sådan her ud:

Vi har tre segmenter som samlet udgør hele målgruppen, S1, S2 og S3. For hvert segment kender vi segments størrelse, andelen af eksisterende kunder, den samlede salgsvolumen pr. segment, den gennemsnitlige lead pris pr. segment og konverteringsrate fra lead til kunde:

Segment størrelse

Eksisterende kunder

Samlede salgsvolumen

Gennemsnitlig leadpris

Konverterings-rate