KLUMME: I 2018 lancerede Nike en video med titlen ”Dream Crazy.” Her vistes en mosaik af minoriteter side om side med folk med handikap, og sammen med nogle af vor tids største atleter såsom LeBron James og Serena Williams.
Denne video indeholder intet synderligt banebrydende, hvad angår stil, narrativ og eksekvering – det er blot en højkvalitets reklame produceret af Nike, præcis som vi forventer den. Det, der gjorde denne reklame bemærkelsesværdig, var, at dens fortællerstemme tilhørte den kontroversielle amerikanske fodboldsspiller Colin Kaepernick. (Til dem der ikke ved, hvem han er, var han den spiller der, under intens offentlig bevågenhed, blev hængt ud af NFL, efter han knælede under den amerikanske nationalsang – en handling der sidenhen blev døbt ”Take a knee”).
Højdepunktet i denne reklame var, da Kaepernick sagde:
“Believe in something, even if it means sacrificing everything.” Oversat: ”Tro på noget, selvom det betyder at ofre alt.”
Igen… intet synderligt banebrydende.
En effektiv Nike-reklame
Brands har brugt, og udnyttet, kontroversielle figurer gennem tiden til at sælge produkter, men denne gang var det anderledes.
I kølvandet på reklamen opstod der kontroverser: hundredevis af konservative (hvide) fans strømmede til Twitter og viste brændte Nike-sko og -tøj, formentlig nok til at skræmme CMO’en, er jeg sikker på…
Men ingen havde kunnet forudse, at Nikes aktie ville tage et ekstraordinært hop på 31 procent som et direkte resultat af kampagnen.
Nikes CMO, Aaron Goldman, udtalte efter hændelsen:
”At turde at tage et politisk ståsted er blevet et nyt paradigmeskifte for brands, da de søger at knytte sig til en yngre generation med skiftende politiske synspunkter.”
Jeg kan ikke være mere enig. Et politisk ståsted fungerer specifikt for brands, som har et bestemt segment.
Det er trods alt vores kerneekspertise hos Gorilla Media. Og navnlig hvis det er et konkret ståsted i selve firmaet, og ikke et spørgsmål om opportunistisk lefleri for at opnå et boost hos et brand-segment.
Nike rammer plet igen
Nu er vi her i 2020, i midten af en global pandemi, og observerer optøjer og marcher på tværs af hele USA som et resultat af det brutale og uretfærdige mord på George Floyd (en ubevæbnet sort mand som blev kvalt af ordensmagten, mens forbipasserende filmede seancen). #BlackLivesMatter er trending. Videoer af voldelige optøjer, hærværk og ophedede debatter på begge sider, gennemsyrer alles newsfeed i samtlige sociale medier.
I midten af al den galskab, ser jeg så endnu en reklame for Nike, denne gang ved titlen: ”For once. Don’t do it.”
Denne reklame på et minuts længde ligner noget, som kunne være produceret på knap en time af en elev.
Den indeholder intet andet end en sort baggrund og en hvid tekst, hvorved der proklameres:
”For once, Don’t do it, don’t pretend there isn’t a problem in America.” Oversat: ”For en gangs skyld, lad være, lad være med at lade som om der ikke er et problem i Amerika.”
Den afsluttes med en ”edgy” tiltale: ”Let’s all be a part of the change.” Oversat: ”Lad os alle tage del i forandringen.”
Denne reklame har høstet ros fra mange i reklamebranchen og, igen, jeg kunne ikke være mere enig.
Enig fordi det er en fantastisk timing for Nike at fortsætte, hvor de slap i 2018, og fordi Nike kan positionere dem selv som et brand, der ræsonnerer med det ”woke-niche”-publikum – denne gang uden at spendere millioner af dollars på en TV-reklame. Det er et win.
Vil det øge salget? Vil det have en effekt på aktiepriserne? Næppe… Jeg tvivler på, om kampagnen overhovedet vil blive husket, når stormen har lagt sig.
Men den vil uden tvivl lægge et solidt fundament for en emotionel forbindelse til kunderne og, selvfølgelig, positionere Nike som et brand, der støtter indre byer og de sorte fællesskaber.
Hvad kan vi lære af Nike?
Når nu alt det er lagt på bordet, hvad kan vi så lære af det?
Som amerikaner (nu bosiddende i Danmark i over 20 år) bliver jeg ofte frustreret over danske brands’ mangel på mod, når det kommer til at tage et standpunkt!
Når det handler om at komme med et statement. Når det gælder om at tage en risiko.
Jeg har altid lært, at ”hvis alle elsker dig, er du en løgner.” Så da Black Lives Matter Greater New York kontaktede os med at lave en reklame, så var vores tilgang at vise en kvælning af en 12-årig pige.
Vi prøver at være modige i vores tilgang. Vi vil ikke have, at alle elsker den. Faktisk ville vi være vældigt skuffede, hvis det var tilfældet.
Hvad der tilmed gjorde denne reklame nævneværdig, var at den blev eksekveret på under 24 timer.
Det inkluderede research, casting, optagelse, redigering, gen-redigering, grading, noget PR og, endelig, frigive filmen online. Alt inden for 24 timer.
I USA er brands vældig dynamiske: De følger nyhederne og det, der rykker sig – de handler og de reagerer.
I USA har mange brands rullet massive kampagner, og TV-kampagner, ud, der både omhandlede corona og social distancering – mens jeg her i Danmark mindes to eller tre kampagner, der alle har været i den forglemmelige ende af skalaen.
Hvad jeg, personligt, tager med fra Nikes ”For once, don’t do it,”-reklame er endnu en påmindelse om, at brands ikke kræver store budgetter for at opnå effekt eller en plads i kundernes bevidsthed.
Somme tider behøver et brand blot at være adræt nok til at agere effektivt, eller handle, når den rette mulighed præsenterer sig.
Se videoen herunder…:
AF ALEX SABOUR, GRUNDLÆGGER OG KREATIV DIREKTØR, GORILLAMEDIA.DK