KLUMME: Genåbningen stryger afsted. Nogle dage kan vi næsten glemme krisen, vi stadig står midt i. I øjeblikke af lykkelig forglemmelse står vi lidt for tæt på hinanden nede i Netto, og forsigtigt krammer vi en ven, vi ikke har set længe. Alt imens coronaens egentlige konsekvenser stadig folder sig ud omkring os.
I Danmark bevæger vi os nu væk fra en sundhedsmæssig katastrofe, men er først for alvor lige begyndt at se ind i de økonomiske efterveer.
Vores adfærd som mennesker og forbrugere har ændret sig markant. På trods af den gode udvikling, undgår 63 procent af alle danskere stadig offentlige steder med mange mennesker samlet.(5)
Jeg vil her dykke lidt ned i hvilke ændringer, vi i Facebook forventer får størst indflydelse på, hvordan økonomien og forbruget bliver genåbnet efter krisen, suppleret med spørgsmål, som vi mener, alle i branchen bør diskutere, når 2021-planerne skal tegnes op.
Forbruget bliver praktisk bestemt
Den største forandring er måden, vi køber ind på. I Danmark ser vi stadig stor fragmentering mellem de dele af befolkningen, der har brugt flere penge, og dem, der har brugt færre, men mønstrene i, hvor pengene bruges, virker til at have konsolideret sig.
Corona-krisen har accelereret den digitale kunderejse. Hvor fem procent af forbrugere vil shoppe mere i fysiske butikker, vil hele 27 procent shoppe mindre. Et markant nettofald.
Når vi derimod ser på onlinehandel, vil ni procent øge deres forbrug og kun 12 procent skære ned på det. Det er naturligt, at vi generelt holder mere på pengene i krisetider, men at faldet i købelysten online ikke er lavere, viser, hvor vigtig teknologien er for at kunne indfri kundernes behov – især under en krise.(5)
Når der købes ind i fysiske butikker, har købsadfærden også ændret sig. Forbrugerne shopper ikke længere – de køber. Forbruget er blevet praktisk og skal overstås hurtigt og effektivt. I Tyskland ser vi, at 34 procent planlægger at besøge butikkerne mindre. Hele 36 procent siger, de vil bruge mindre tid i butikken.
Samtidigt er tallene for accept af reklamer, der indeholder praktiske informationer steget og nærmer sig niveauerne for accept af gode tilbud.
Når butikkerne vælges, er det stadig renlighed, plads/afstand, der er afgørende for valget.(1)
En analyse fra Kina efter genåbningen viser, at der stadig sættes store krav iht. sikkerhed, rengøring og tryghedsskabende tiltag. På alle listede kriterier svarer cirka 80 procent, at dette er vigtigt ift. valg af butik.(3)
Spørgsmål:
Hvis butikken eller den fysiske virkelighed nu spiller en anden rolle i kunderejsen, hvor skal vi så udvikle for stadig at imødekomme alle praktiske og emotionelle behov?
”Tid til forberedelse – ikke fejring”
Dr. Hans Kluge, Director, WHO Europe, sagde i starten af juni præcis disse ord, og i forhold til at få sikret omsætning og stimulere efterspørgsel i markedet, er det præcis, hvad der bør være øverst på alle dagsordner lige nu.
Selvom økonomien er udfordret, og vi stadig ser mange planlagte køb udskudt, så er der fuld gang i boligindretning og -forbedringer.
Sommerhussalget er nærmest eksploderet, og nye prioriteter manifesterer sig tydeligt i købsadfærden. (2)
Fra april til maj er andelen af folk, der afventer køb til der kommer tilbud, steget fra en fjerdedel til en tredjedel på tværs af mange større nordeuropæiske markeder.(1)
Men hvis erhvervslivet ikke skal fanges i en tilbudsspiral, der undergraver bundlinjen, er det nødvendigt at begynde at forberede sig på en fremtid, hvor virksomheders evne til at håndtere denne type kriser er andet end nedlukning og opbremsning af budgetter, men en evne til at vide, hvilke områder der skal investeres i for at sikre, at man stadig holder kunderne tæt og gør sin virksomhed tilgængelig – både fysisk og mentalt, hvis vi igen skal læne os op af Byron Sharps begrebsapparat.
Kunderelationen bør holdes helt tæt på forretningen. Med en accelereret digitalisering, hvor vi bl.a. i USA lige nu ser forbrugstal for 2020 på +18 procents vækst i e-commerce mod fald på 14 procent på non-e-commerce (4), bør selv de virksomheder, der ikke er klar med en digital kunderejse eller ikke ejer distributionen, se på nye løsninger.
Nestlé og Heinz er begge virksomheder, som nu har lanceret direct-to-consumer-løsninger. Ofte med løsninger udviklet på få uger, som vi har set herhjemme med Damn Good Coffee og andre brands, der har formået hastigt at teste nye forretningsmodeller.
Spørgsmål:
Hvis accelerationen af digitalisering gennem corona-krisen fortsætter, er I så klar til at levere den bedste ydelse, produkt eller service i den nye kunderejse?
Nye kommercielle partnerskaber vokser ud af krisen
Et område, hvor innovationen også har taget fart, er i nye digitale partnerskaber. Nogle virksomheder har ikke selv den digitale distribution, eller har bare vurderet det givtigt at læne sig op ad andre, der har en tættere relation til den digitale forbruger. Hvis vi her igen ser til Kina, så kørte Dior deres A/W-show gennem Weibo, et medie i stil med Twitter.
Skønhedsbrandet Benefit bruger AR-filtre i WeChat til at lade folk prøve makeuppen hjemmefra, og IKEA er gået et helt skridt videre og har valgt at sælge produkter gennem en tredjepart ved at etablere en butik i Tmall (Stort ecommerce-site i stil med Amazon). Det er interessant at observere, hvordan virksomhederne involverer nye partnere i kunderejsen.
Partnerskaber kan dog også være endnu større og på tværs af brancher. Shanghais handelsstandsforening har fra 5. maj iværksat et initiativ kaldet Double 5 med fokus på at få stimuleret privatforbrug. På tværs af industrier og i samarbejde på tværs af konkurrenter har de lanceret kuponer, tilbud og endda nyudvikling af service og produkter.
620.000 virksomheder tager del i det, og iflg. deres egne tal omsatte de samlet for to milliarder USD de første 24 timer.
Begge typer partnerskaber er eksempler på innovation og overraskende nye kombinationer. Men som brand skal man huske at designe partnerskaberne på en måde, hvor data stadig flyder gennem begge parter, så der ikke opstår blind-spots i kunderejsen. Signalerne skal være resistente, og retten til førstepartsdata må ikke gå tabt på vejen, da det er guld for både bundlinje og den gode kundeoplevelse.
Spørgsmål:
Har I sikret jeres kundedata og derved fundamentet for den gode kundeoplevelse i rejsen mod nye typer partnerskaber?
Der er mange spørgsmål at tage fat i, og der kommer nye udfordringer eller muligheder til hver uge som krisen skrider frem. Disse hastige forandringer kan også betyde, at fokus kommer på forandringen i sig selv, men dette er sjældent til gavn for hverken virksomhed eller kunde. Så vi håber nogle af de nævnte, konkret og kundefokuserede spørgsmål kan snige sig med ind til næste møde ude i de langsomt genåbnede kontorer.
Kildehenvisninger:
(1) Global Web Index, COVID Tracker, 19th – 26th May 2020
(2) PWC, UK Economic Updated, COVID-19, published 4th June 2020
(3) McKinsey Consumer Sentiment During the COVID Crisis China, fieldwork 15th – 25th May, published 2nd June 2020
(4) Emarketer, US E-commerce Forecast 2020, published 8th June 2020
(5) YouGov Covid Live Tracker
AF PERNILLE FRUENSGAARD ØE, HEAD OF INDUSTRY, FACEBOOK I DANMARK