KLUMME: Lad mig indlede med at sige, at jeg er meget enig med Rasmus Otto og Mathias Birkvads betragtninger i klummen: Hvis sparekniven kommer – så foreslå et gangsta move.
Jeg er ikke i opposition, tværtimod, jeg savner blot nogle flere nuancer.
Lad os kort opsummere essensen:
Budskabet fra Rasmus og Mathias – som blandt andet bygger på Peter Field’s research – er klart: Hold your horses, før I trykker på stopknappen for alle de planlagte marketinginvesteringer. Det potentielle tab i SOV (share of voice), risikerer at koste jer dyrt i markedsandele, når vi igen går mod lysere tider.
Rasmus og Mathias går herfra videre til at argumentere for, hvorfor du, modsat alle andre, skal træde på branding-speederen for at øge din ESOV (excess share of voice).
Det er egentlig relativt logisk og simpelt. Når alle andre folder armene og tager et skridt tilbage i skyggen, er du kun oppe imod egne evner og indsats. Spotlyset er kun rettet mod dig.
Så langt, så godt… men
Jeg mangler som sagt en nuancering.
Først og fremmest vil jeg mene, der bliver gledet relativt let og elegant hen over situationens alvor for mange brands. Herhjemme berettede Dansk Erhverv allerede i slutningen af marts, at over 67 procent af deres medlemmer havde oplevet markant omsætningstab sammenlignet med samme periode i 2019 (Kilde: Danske Erhverv).
Især en lang række af landets førende start- og scaleups, der er blandt dem der har mest at vinde på SOV/SOM, står midt i adskillige fyringer og lønnedgange, bl.a. fordi de langt hen ad vejen bliver overset i hjælpepakkerne.
Mathias og Rasmus’ argumentation fejler intet, men for rigtig mange, er fokus på at overleve i morgen og øgede marketingbudgetter er simpelthen ikke en mulighed. Uanset hvor stærk en business case, du evner at fremlægge.
Derudover byder COVID-19 krisen på nogle store ubekendte, der kan gøre her-og-nu investeringen i langsigtet strategisk og brandopbyggende kommunikation mere risikofyldt og kompleks, end hvad Peter Field’s regnestykke fortæller os.
Ubekendte der som minimum kræver yderligere interne timer, hvis kampagnen skal ramme rigtigt på budskab i målgruppens aktuelle fysiske og emotionelle kontekst.
Genbesøg marketingplanen
For mange brands betyder det, at den oprindelige 2020 marketingplan bør genbesøges.
Jeg vil mene, at den langsigtede gevinst af at køre en brandkampagne nu, kræver at brands sætter deres budskab op mod forbrugerens aktuelle mindset og er bevidst omkring de risici, der er forbundet med at træde ind på en tom scene.
Hvis vi så vender blikket fra forbrugeren til brand, giver krisen også anledning til at genoverveje, hvordan forretningen er skruet sammen – fra produkt til salgskanaler.
På den positive side, kan det betyde et innovationsboost og nye måder at skabe, italesætte og demonstrere værdi for forbrugeren.
På den, i denne kontekst, negative side, kan det betyde at ekstra gas på branding-speederen nu, ikke høster den langsigtede værdi, hvis fremtiden byder på et helt andet fokus for virksomheden og potentielt en anden markedsposition.
Det er altså afgørende at virksomhedens potentielle nye ændringer i køreplanen, tages med ind i det kreative rum, før der trykkes på speederen, så man ikke risikerer i værste fald at tale til en forkert position.
Men et gangsta move kan stadig være den rigtige vej at gå.
Hvis vi så vender blikket tilbage mod den strategiske kommunikation og den brandopbyggende indsats og accepterer præmissen om, at det er her der bør trykkes på speederen, er det som nævnt afgørende, at den emotionelle priming sker i kontekst af forbrugerens aktuelle sindstilstand, situation og mindset.
Ligesom når vi mennesker indgår en ny relation, førstehåndsindtrykket sætter sit aftryk – positivt eller negativt – på hvordan relationen udvikler sig over tid.
Netop den aktuelle situation, baner måske vejen for at kreativitet og effekt i topklasse kan genfinde kærligheden.
I IPAs nyeste rapport (oktober, 2019) ‘Lemon. How the advertising brain turned sour’, argumenterer Orlando Wood, at det kreative niveau i branchen er faldet over de seneste årtier, bl.a. grundet et øget samfundskulturelt fokus på produktivitet, konkurrence, effektivitet og standardisering (left-brain thinking). Et fokus der modarbejder essensen i kreative kampagner i topklasse – dybde, menneskelighed og emotioner (right-brain thinking).
I artiklen ‘What Should Ads Look Like in the Time of Recession?’, 21 april, 2020, stiller Orlando Wood sig selv dette spørgsmål:
Are We On The Verge Of A Right Brain Reset?
Og konkluderer efterfølgende: The Coronavirus has forced a mental shift and its legacy may well be a right-brain reset for society.
Samfundssind, frygt for fremtiden, for vores kære, sammenhold og medfølelse. Alle hører hjemme i højre hjernehalvdel og i artiklen påviser Wood også, at der de seneste måneder er sket et skifte i forbrugernes respons til mere emotionel reklame, der potentielt kan betyde, at yderligere ESOV point kan høstes for de brand,s der formår at ramme rigtigt.
Artiklen kommer derudover med konkret inspiration til en effektiv strategisk brandindsats i den aktuelle kontekst, som jeg klart ville bruge et par minutter på at læse.
Forslag til gameplan
Så lad mig afslutningsvis opsummere ved blot at tilføje et par ekstra punkter til gameplanen, hvis jeres gangsta move skal rydde dansegulvet.
1) Konteksten og forbrugerens mindset er ikke det samme som før. Det kan betyde, at et budskab, et koncept eller et format ikke længere er aktuelt eller relevant.
2) Kig på egen forretning. Har krisen medført organisatoriske ændringer eller ændret fokus, der bør have en central plads i jeres kommunikation og kalder på en ændret køreplan for kampagner?
3) Og for at slutte on a high note, fokus på altruisme, menneskelighed og ægte følelser, vil formentlig blive værdsat af forbrugeren mere end nogensinde før de næste par måneder. Det baner vej for kreativitet, når det er bedst, og det er en gylden mulighed for at skabe kampagner, der både sætter sit præg i morgen og på længere sigt.
AF SOFIE HENRIKSEN, DIGITAL & CREATIVE STRATEGIST, OTW