KLUMME: At løse klodens problemer og få forbrugerne ud af flysædet kræver samarbejde, nytænkning og opgør med business as usual. Kreativitet er en afgørende kompetence i en grøn fremtid.
”Vi har brug for enkle budskaber og brugbare råd, for de fleste af os ved ikke, hvordan vi skal gribe klimakrisen an,” skriver Jyske Banks direktør for IR og bæredygtighed Lene Hjort i et debatindlæg i Markedsføring (bragt online 25. oktober, red).
Lene leder efter kompetencer, der kan løse krisen og finder umiddelbart ingen. Hun knytter sit håb til tværsektorielle samarbejder og til forenings-Danmark.
Et andet svar kan findes i accepten af, at der ikke findes én branche eller kompetence, der kan løse klimakrisen selv. Vi har alle noget vigtigt at byde ind med. Også reklamebureauerne.
The Decade to Deliver
I 2015 gik Ban Ki-moon på scenen i Cannes med en appel til reklamebranchen:
”I know all of you have tremendous power to shape opinions. You are master storytellers and I want you to help us create the biggest campaign ever for humanity”.
Ban Ki-moon understregede, at intet brand i verden har et vigtigere formål lige nu end FN’s verdensmål for bæredygtig udvikling.
Verdensmålene er en to do-liste for verden, der forpligter os alle i det tiår, der løber frem til 2030, og som Accenture døbt The Decade to Deliver. Den forpligtelse gælder i sagens natur også reklamebureauerne.
Vores fineste råstof er kreativitet. Kreativitet er evnen til at se muligheder. Innovation er at omsætte disse muligheder til handling, der skubber samfundet fremad. Og vi får brug for al den kreative kraft, virksomheder og rådgivere kan mønstre i fremtiden, hvis vi sammen skal fremme ansvarligt forbrug og produktion, som det står beskrevet i verdensmål nummer 12.
Reklamebureauer kan bruge indsigter til at inspirere deres kunder til at agere mere bæredygtigt. Og kreativitet til styrke information og handlemuligheder til borgere om, hvordan de kan bidrage til en bedre verden og dermed gøre abstrakte 2030-mål vedkommende og relevante her og nu.
Kreatørernes nye rolle
Den frustration og rådvildhed blandt forbrugerne, Lene Hjort beskriver, giver reklamebureauer et nyt og meningsfuldt fremtidsscenarie. Den tvinger os til at invitere virksomheder til at bruge deres kommercielle muskler og marketingbudgetter på at løse samfundsproblemer.
For samfundet har brug for udbudsdreven forandring ledet af virksomheder, der i rollen som choice editors vil forme en bedre fremtid. Og hvordan gør de det? Ved at udbyde bedre varer og ydelser, så forbrugere, der ønsker at handle klimabevidst, har et sted at gå hen med deres grønne aspirationer.
Coop-formand Lasse Bolander udtalte i et interview i denne uge, at forbrugere skal kunne handle dagligvarer med hovedet under armen. Og det kan de kun, hvis detailledet gør det lettere (og billigere) at træffe rationelle, ansvarlige beslutninger i det små.
I The Decade to Deliver er de mest succesfulde virksomheder dem, der bidrager til at løse klodens kriser. Det kræver, at vi som rådgivere hjælper virksomhederne med at skabe meningsfulde koblinger mellem deres kommercielle muskler og de problemer, der skal løses. Det kræver indsigter, samarbejde og kreativitet i hele værdikæden.
Indsigtsdrevet forandring
“Det vil aldrig være reklamebureauerne, man spørger først. Det er først, når transformationen er på vej, eller når der er penge i det, at reklamebureauerne kommer på banen,” skriver Lene Hjort.
Jeg forstår holdningen. Virksomheder har i mange år brugt reklamen til at fremme (over)forbrug og lokke kunder til at købe tre produkter, selv om de kun havde brug for et. Nu er tiden og dermed opgaven en anden: vi skal fremme forbrugsvaner, der i stedet for at eje handler om at leje, dele, låne, recycle og upcycle.
Og god reklame kan bidrage lige så succesfuldt til denne nye, forbrugshæmmende opgave som til den gamle forbrugsfremmende.
Man kan argumentere for, at opgaven med at fremme bæredygtig adfærd vil mislykkes uden begavet storytelling og kreative grønne løsninger. Samme kompetencer, nyt formål.
Gør det nemt
I formålsdrevet verden handler det ikke om at få opmærksomhed, men om at give den. Hvis vi skal løse problemer, skal vi læse de muligheder og barrierer, der ligger i markedet, og arbejde bevidst med dem. Den bedste kreativitet er indsigtsbaseret og springer på det, der bevæger sig hos forbrugeren.
Populariteten bag madspildsappen Too Good To Go viser tydeligt, at klimaforandringerne ikke længere bor på de poler, som Villy Søvndal omtalte i 2011. De er flyttet ind i børnefamilierne, der gerne vil opdrage deres børn til at passe på kloden.
Men opgaven er abstrakt, og de mangler viden og handlemuligheder. Det får de med Too Good To Go, Aarstidernes måltidskasser og Viggas børnetøjsordning og andre initiativer, der sætter grønne vaner ind i et system, der fungerer i en hverdag med alt for mange gode viljer og alt for lidt tid.
Lad os gøre det sammen
Man har aldrig kunne løse et problem med en folder eller en film fra marketing.
Men når virksomheder dedikerer deres marketingbudget til at løse ægte problemer i stedet for at opfinde kunstige behov, og husker at god reklame ikke er et mål i sig selv, men et vigtigt middel til at skabe ny og mere klimavenlig adfærd, så kan reklamen bidrage til den grønne omstilling.
Og hvis kreativiteten også inviteres ind i de strategiske udviklingsrum, er der håb for at løse klimakrisen. Sammen.
Den 24. oktober talte Ungeklimarådets Mathias Botoft Hansen til 200 rådgivere på DI Rådgivernes årsdag.
Han mener, at rådgiverbranchen – herunder reklamebureauerne – bærer et stort ansvar for at løse klimakrisen og de øvrige problemer, som FN’s verdensmål udkrystalliserer. Og han sendte sin opfordring ud til de rådgivende konsulenter i salen.
”Situationens alvor kræver forandringer, og de skal ske nu. Som rådgivere tager I pulsen på, hvad der sker i mange brancher. I kan sætte en dagsorden og beslutte jer for en retning, som jeres branche skal arbejde inden for. Og når man har besluttet det, så er det hul i hovedet ikke at gøre noget.”
Så lad os gøre det.
AF CHRISTINA BLAK, KREATIV DIREKTØR OG PARTNER, WE LOVE PEOPLE