KLUMME: Kåringen af årets CMO har til formål at ”fremhæve de bedste marketingprofiler i en tid, hvor faget er underlagt store forandringer”. Corona-krisen er på vej til at bringe os ind i en recession. Det betyder store forandringer inden for alle de forskellige kategorier, hvor danske marketingfolk dagligt konkurrerer med hinanden.
Alle recessioner har det med at skabe nye vindere.
I 1920’erne var det Kelloggs.
Da dotcom-boblen bristede i 2001 var det Amazon.
Og i forbindelse med finanskrisen er Bolia et eksempel på en dansk aktør, som satte alle konkurrenterne på plads.
Hvad siger 40 akademiske artikler og studier om effektiv markedsføring under kriser?
En recession er ifølge den akademiske verden en naturlig del af en business cycle. Ligesom der er højkonjunktur og vækst, er der også lavkonjunktur og tilbagegang. Baseret på de sidste 100 år sker en recession hver sjette år.
Jeg har den seneste måned været igennem 40 akademiske artikler og studier om fænomenet marketing in recession. De kan give os en forklaring på, hvad de vindere, som historisk set altid opstår under recessioner, gør i praksis. Og dermed et bud på hvem der bliver Årets CMO i Danmark i 2023.
De 40 akademiske artikler og studier dækker godt 15 recessioner fra de seneste knap 100 år.
Det ældste studie er fra Harvard Business Review i 1927 (den er god nok!). Inden for forskningens verden taler man om pålideligheden af konklusioner. Der er tale om høj pålidelighed, hvis du kan få det samme resultat ved at gentage et eksperiment. Den akademiske verden er ikke i tvivl om, hvad der virker bedst når det handler om markedsføring og recessioner:
Det er under recessioner, at du skal fastholde eller øge dine investeringer i marketing (medmindre du selvfølgelig er på konkursens rand). Du vil inden for de næste seks til syv år ikke opleve et bedre og lettere tidspunkt at skabe resultater med din markedsføring. Afkastet af den investerede krone i markedsføring vil være historisk høj. Og det er lige meget, om vi taler salg, markedsandel, profit eller værdi på aktiemarkedet.
Forklaringen er relativ simpel: Markedsføring virker på både kort og lang sigt. Det du investerer i dag, får du et afkast af både i år og til næste år.
Recessioner er hårde for alle inden for din kategori. Det betyder, at en række af dine konkurrenter vil skære ned på deres markedsføring. Mediepriserne falder også under recessioner. Lige pludselig vil du opleve en meget højere share-of-voice for den samme investering. Du får meget mere afkast af de penge, du investerer i din markedsføring.
Når det så er sagt, skal du selvfølgelig være ekstra opmærksom på, hvordan du kommunikerer på under en recession. Især i den første fase af en recession (også kaldet undtagelsestilstanden). Burger King gjorde det rigtige, mens McDonalds havnede i lidt af en shitstorm, da de begge ville kommunikere op ad de gode råd om corona-smitten.
Hvorfor handler virksomheder irrationelt under recessioner?
“Marketing in recession: retrench or invest?” var titlen på en artikel, som det akademiske tidsskrift Journal of Strategic Marketing offentliggjorde i 2011. De engelske forskere bag artiklen havde ovenpå finanskrisen gennemgået alle tidligere studier af markedsføring under recessioner. De konkluderede ligesom alle andre før dem: For en virksomhed er det mest optimale at fastholde eller øge investeringerne i markedsføring under en recession.
De tre engelske forskere undrede sig over, hvorfor de fleste virksomheder, på trods af snart 100 års akkumuleret viden, fortsat reducerer deres markedsføring under recessioner. De kom frem til to årsager: For det første, at virksomhedernes topledelse prioriterer kortsigtet under recessioner. Og for det andet, at topledelsen ikke er (tilstrækkeligt) markedsorienteret.
At topledelsen tænker kortsigtet, var også konklusionen i et studie i Journal of Marketing Research i 2009. Over en 25-årig periode (fra 1980 til 2004) undersøgte tre hollandske forskere medieinvesteringerne i 37 lande (svarende til 84 procent af medieinvesteringerne i verden) og sammenlignede dem med udviklingen i landenes samfundsøkonomi.
Der var stor forskel på, hvordan medieinvesteringerne i et land udviklede sig under den samme recession. Forskerne kunne forklare forskellene med, hvor meget aktiemarkedet fyldte i et lands samfundsøkonomi. Jo mere det udgjorde, jo mere kortsigtet tænkte virksomhederne.
Journal of Marketing offentliggjorde i september 2018 et studie, som undersøgte sammenhængen mellem marketingkompetencer i bestyrelsen og virksomhedernes vækst. Studiet undersøgte 12.106 bestyrelsesmedlemmer i 1.091 børsnoterede virksomheder fra 2007 til 2012.
De konkluderede, at marketingkompetencer i bestyrelsen er lig med større vækst. Det gør virksomhederne mere markedsorienterede.
Hvem bliver årets CMO i 2023?
Hvis vi tror på de seneste 100 års forskningen inden for den akademiske verden, er der ingen tvivl om, hvem som bliver årets CMO i 2023.
I kåringen vil juryen på dagen påtale, at det er en CMO, som har en grundlæggende tro på værdien af markedsføring. At det er noget, som gør en forskel. Både på kort og lang sigt. Og især under recessioner. Og som derudover har en gennemslagskraft, der har overbevist topledelsen om, at markedsføring også i krisetider er en investering og dermed ikke en omkostning.
AF HENRIK JENSEN, ADM. DIREKTØR, BRANDSE & CO