KLUMME: Det umiddelbare COVID-19 chok er ved at fortage sig. Det er som om, en stor støvsky er ved at lægge sig, og vi igen begynder at kunne se mere end en halv meter frem.
Problemet er bare, at det vi kigger ind i, umiddelbart ikke ser særligt lovende ud.
Hvor vi på egen krop har kunne konstatere de kortsigtede konsekvenser af den samlede verdens nedlukning, så begynder økonomerne nu at varsle om de langsigtede konsekvenser.
Budskabet er entydigt fra både Nationalbanken, Verdensbanken, IMF og alle andre end Donald Trump: En global recession er uundgåelig.
Selv i verdensøkonomiens vækstmotor, Kina, forventer man en BNP-vækst på mindre end 1% i 2020.
Når krybben er tom …
Så kære CMO: Hvad end dine kolleger i ledelsen holder Børsen eller Berlingske, så har de også læst og forstået budskabet.
”Solstrålehistorierne” om virksomheder, hvis omsætning eksploderede under nedlukningen er – i det store billede – få. 
Din egen CFO har formentlig allerede produceret predictions og forecasts, der igen har afstedkommet alternative tilpasningsplaner. Spareplaner. Når krybben er tom, bides hestene som bekendt.
Og så hjælper det ikke nævneværdigt, at vi i marketing har brugt 10 år på at sælge os selv, som en vækstmotor i opgangstider.
For nogle virksomheder er der intet alternativ til sparekniven. Det er simpelthen et spørgsmål om overlevelse.
Men for de fleste bliver det et spørgsmål om, hvad der skal op- og nedprioriteres. Hvad der bringer virksomheden bedst igennem recessionen, og stærkest ud på den anden side. 
Og det er lige præcis i den debat, at du står med nogle rigtigt gode kort på hånden. Men de skal spilles rigtigt. Og måske skal du endda lave et marketing gangsta move. Lidt mere om det senere.
Budgetjusteringer
Lige om lidt vil du måske blive præsenteret for budgetjusteringer og re-allokeringer. Marketing bliver typisk nedprioriteret i nedgangstider.
Det er formentligt fordi, vi ikke har været gode nok til at forklare vores omverden, hvor virkningsfuld markedsføring kan være.
Der er f.eks. ikke mange marketers, der kender Alexander Krasnikov og Satish Jayachandran. Men det burde de.
De to forskere har i meta-studie af 114 tidligere studier påvist, at marketing i gennemsnit har 33% større indvirkning på en virksomheds performance end R&D og 66% mere end operations. Der er tunge beviser.
Den mest almindelige respons på budgetjusteringer vil være at skrue ned for den strategiske branding, og bibeholde taktikken. Det er det de fleste gør.
Og det er lige præcis derfor du skal gøre noget andet!
Du skal fortælle dem med sparekniven, at vi står i en situation med en unik mulighed for at vinde markedsandele. Hvis man vel at mærke tør holde fast, holde det lange lys tændt – og måske træde lidt på speederen.
Det handler om at tænke langsigtet, når alle andre tænker kortsigtet.
The godfather og 50:50 reglen
Advertising effectivness godfather, Peter Field, har sammen med DDB’s Les Binet, brugt det meste af et årti på at studere det optimale forhold mellem strategisk og taktisk markedsføring. Og det er 60:40.
Naturligvis med mindre variationer ift. B2B/B2C, kategori og brandets modenhed. Den strategiske branding (Det som d’herrer kalder emotional priming) er den langsigtede investering, der bidrager til at øge ”baseline sales”. Altså det salg, der ikke direkte kan tilskrives dine taktiske markedsføringsaktiviteter. Dit ”baseline sales” er dét, der gør dit brand noget værd over tid.
Millward Brown (nu Kantar) har de sidste mange år lavet en sammenligning mellem værdistigninger på hhv. de 100 stærkeste brands i verden (BrandZ), S&P500 og det gennemsnitlige globale aktieindeks.
Siden 2007 (altså før den seneste recession) er de 100 stærkeste brands værdi steget med 196%.
Til sammenligning er S&P500 steget 128% og det gennemsnitlige marked steget 59%.
Peter Field har kigget ned i store tal-bog. Han har undersøgt, hvad den optimale fordeling mellem brand og taktik var i den seneste recession. Det var 50:50.
De virksomheder der havde forfulgt en 50:50 strategi fra 2007, stod i 2010 markant stærkere end de virksomheder, der ikke havde. Tallene blev publiceret i IPA-rapporten Advertising in a Downturn.
Så mens dine konkurrenter skruer ned for brandingen, har du altså mulighed for at styrke din relation til kunderne.
Hvis du i øvrigt har styr på din brand positionering, så vil du over tid øge din brand preference.
En recession varer i gennemsnit fem kvartaler. Når efterspørgslen igen stiger, så vil du altså stå stærkere end de konkurrenter, der forlod sig på taktikken og det kortsigtede fokus.
Når støvet har lagt sig
I den første fase af COVID-19 krisen har de fleste medier oplevet et forretningsmæssigt kompleks.
På den ene side har de aldrig haft så mange views og clicks, og på den anden side aldrig så få annoncører. I flere lande har det været så slemt, at selv politikerne har opfordret til at virksomhederne begynder at annoncere igen. Ellers er der risiko for en lokal mediedød.
Årsagen har selvfølgeligt været, at annoncørerne har trykket på stopknappen.
Nogle fordi de ikke længere har kunnet levere, andre fordi de ellers velformede budskaber pludselig ikke passede i den ny kontekst.
For de fleste annoncører har det nok været den helt rigtige beslutning. Indtil videre. Men på lidt længere sigt kan den være direkte farlig.
Når krisens næste fase ser ud til at blive præget af en økonomisk recession, så siger den almindelige forretningslogik, at det kræver besparelser over hele linjen. Derfor er det nærliggende at være påpasselig med, hvor meget du skruer op for ad spend igen.
Men der er faktisk gode argumenter for at gøre det.
The Godfather and The Rockstar
Hvis Peter Field er marketings effectiveness godfather, så er Mark Ritson marketings effectivness #1 rockstar.
Godfathers og rockstars har det som bekendt med at være gode venner, og det er de to skam også.
Ritson har de seneste uger været den største fortaler en af også Peter Fields væsentlige pointer: Sammenhængen mellem et brands share of voice (SOV) og share of market (SOM).
Evidensen viser, at hvis man: 1) har styr på sin brandpositionering og 2) anvender 60:40 reglen (50:50 reglen for nuværende), så vil man kunne øge sin markedsandel i kategorien, hvis man har en højere SOV end SOM. Det kaldes excess share of voice (ESOV).
Forklaringen ligger i, at der over tid er ligevægt mellem SOV og SOM. Så når man øger SOV, så øges SOM over tid, indtil SOV igen er lig med (ligevægtig med) SOM. Det er ret vigtigt lige nu, af mindst to årsager!
Forsvar din SOV
Ritsons første pointe er, at det er vigtigt, at du som udgangspunkt forsvarer dit SOV i kategorien.
Ellers vil du opleve at have tabt markedsandele, når markedet vender. Det er en helt reel risiko. Faktisk er det meget sandsynlig. Det var præcis dét, mange virksomheder oplevede efter den seneste recession.
Det vil være rigtig svært at vinde markedsandele tilbage, når markedet er vendt, fordi alle konkurrenterne på dette tidspunkt, også begynder at øge deres ad spend. Dermed bliver det væsentligt dyrere at opnå ESOV.
Selv om du bliver skåret i dine marketingbudgetter, så er der faktisk gode muligheder for at bibeholde SOV.
Nogle af dine konkurrenter har formentligt skruet ned for deres ad spend. Det gør, at du skal bruge et mindre medietryk for at opretholde din SOV.
Samtidig bevirker det, at mediepriserne falder. Du skal altså både annoncere mindre og betale mindre per annonce på samme tid. Du kan altså, med rimelig sandsynlighed, opnå samme eller højere SOV billigere.
Og nu til the gangsta move
Fra tidligere kriser ved vi, at recession ikke er lig med reklamelede. I hvert tilfælde ikke mere end i vækstperioder. Men kontekst og budskab skal naturligvis gå hånd i hånd.
Ritsons anden pointe er, at der derfor er en åbenlys mulighed for at lave det, som han selv kalder for et gangsta move.
En simpel, men effektiv manøvre, der kan vinde dig markedsandele. Store markedsandele. Men det kræver, du kan få din ledelse med på idéen.
Når konkurrenterne træder på bremsen, og medierne holder brandudsalg, så er det netop billigt at opnå ESOV. Det er nu, du skal træde på speederen.
Peter Field har selvfølgeligt også analyseret på effekterne af ESOV gennem den seneste recession (2008-09).
For de virksomheder, der havde et ESOV på +8 eller mere i kategorien, så man i gennemsnit en vækst i markedsandel på 4,5%. Fire komma fem procent.
Til sammenligning steg virksomheder, der ikke havde et ESOV med 1%.
Samtidig rapporterede 38% de virksomheder, der havde et ESOV på +8 eller mere, om markant højere udbytte (profit).
Pointen er ikke, at du nødvendigvis øger din indtjening i et nedadgående marked.
Derimod vil de øgede markedsandele accelerere din indtjening markant, når det samlede marked vokser igen.
Omvendt vil de, der har sparet på den strategiske markedsføring, have mistet markedsandele. Det koster dem i mange tilfælde langt mere, end de har sparet.
CFO’en er din ven
Vi ved allesammen godt, hvem der udformer virksomhedens spareplan. Det gør CFO’en – og heldigvis for det.
Han er en nemlig mere end almindeligt kompetent til at forstå Fields’, Binets og Ritsons argumenter. Hvis han bliver præsenteret for dem i tide.
Forudsætningen er selvfølgelig, at han har likviditeten og tror på, at virksomheden også eksisterer, når væksten vender tilbage. I så fald er det ikke usandsynligt, at han kan se idéen i at lave et gangsta move.
Men husk at et gansta move ikke er noget vidundermiddel i sig selv.
Det kræver stadigt at du 1) har fundet din profitable position i markedet, 2) har forbundet din upper og lower marketing funnel og 3) skaber kommunikation, der vækker følelser.
Og sidst, men ikke mindst, så findes der heller ikke en ”one-size fits all” i denne tid.
Kategorier, markeder og forretningsmodeller er forskellige. Derfor skal du naturlig tage udgangspunkt i din egen forretning, og kun bruge alle de gode råd, der passer ind i den.
AF RASMUS OTTO OG MATHIAS BIRKVAD, STRATEGIC PLANNING, &CO./NOA