Debat: Hvor datamoden er din virksomhed?

Og det er lykkedes at skabe en ny generation, et nyt niveau inden for detailhandel med konceptet “New Retail.”

Her handler det ikke om offline vs. online, men en gennemdigitaliseret og kundefokuseret værdikæde.

Kunderne kan betjene sig af en række digitale touch points, afhængig af situation og behov, til at komme i kontakt eller handle med forretningen.

Butikken er ikke længere kun en butik, men også logistikcenter og restaurant, alt-i-én retail: “Integrationen af online, offline, logistik og data i én værdikæde,” som Jack Ma udtrykker det.

Det er præcis den tankegang, danske virksomheder også bør tage til sig: Tænk digitalt fra starten, eller som vores officielle credo lyder:

“Brands built digitally from the ground up.”

Du kan ikke udfærdige en forretningsplan, en markedsføringsstrategi eller nogen form for produktudvikling uden at tage højde for nutidens teknologi:

“Digital by design.”

Således at det bliver det digitale, der integrerer værdikæden til en velfungerende maskine med kunden som det konstante omdrejningspunkt.

Hvordan gør man så det i praksis? From the ground up?

Lad mig nævne et eksempel, der er centralt for vores tankegang:

Data.

Det er på overfladen ikke noget nyt – vi har talt om Big Data i en del år efterhånden, og brugt ordspil såsom:

“Data er det nye olie” – men i praksis er mange detailvirksomheder ikke nået særlig langt, hvilket betyder, at der ligger et stort potentiale i bedre udnyttelse af data – og bare det at begynde at arbejde med de data, som allerede er tilgængelig i butikken.

Måske kender du allerede Gartners Data Maturity Chart, der viser, at dataanalyse ikke handler om at forstå fortiden, men at forudse og påvirke fremtiden. På et modent niveau bliver virksomheden stadig bedre til at forstå kundens individuelle behov – både lige nu og næste uge.

Data skal ikke kun bruges til at forstå den enkelte kunde, men også markedet som helhed.

Hvor bevæger det sig hen, hvor opstår der nye behov, og hvordan kan vi matche den udvikling?

Coronakrisen er et godt eksempel. Her var nogle virksomheder som for eksempel Nike gode til at spotte ændringerne i købsmønstre, som pandemien ville medføre. Og nok så vigtigt – Nike reagerede rettidigt ved at lægge en væsentlig del af forretningen om til e-commerce.

Et andet eksempel er L’Oréal, der forudså, at online-markedet for kosmetik ville boome vildt på grund af corona, og som resultat har kosmetikgiganten taget et kvantespring, hvad angår digitalisering – eller et dansk eksempel, er Plantorama, der indførte hjemmelevering og en udvidet e-commerce-platform. Hvilket betød, at de rykkede halvandet års digitale og logistiske investeringer frem.

Men det handler som nævnt ovenfor også om brands, og her kan data gøre en forskel, fordi du bliver klogere på forbrugerens “intent” – hvad kommer der til at ske, og hvad du kan få til at ske.

Og data hjælper dig med at møde kunden på kundens præmisser, i de kanaler, hvor kunden befinder sig.

Det er ikke lige meget, om kunden researcher efter en ny vaskemaskine, eller om kunden kender den nøjagtige model og prøver at finde den bedste handel.

Det betyder tilsvarende også, at du skal tænke anderledes, mere kreativt i forhold til konvertering – fordi data giver dig muligheden.

Det er som sagt min erfaring, at mange detailvirksomheder stadig befinder sig på de lavere trin af Gartners modenhedsmodel, og det er der på en måde ikke noget at sige til.

Det er nemlig ikke så nemt i praksis. Det kræver gode data, dvs. der skal ryddes godt i dem, og så skal de struktureres, behandles, analyseres og fortolkes (korrekt).

Som Gartners figur viser, bliver arbejdet også i stigende grad komplekst, når virksomheden skal være forudseende og fremskrivende.

Det er et ressourcekrævende arbejde, og et nyt felt for de fleste, men det er absolut investeringen værd, fordi data – og evnen til at bruge dem – vil blive en stadig mere central konkurrenceparameter.

Data skal vise dig vej til morgendagens kunde og forbrugertrends.

Det bliver tydeligt, når vi ser på en sektor som finans, der har en betydeligt højere digitaliseringsgrad end detailhandlen, og som har en lang, faglig tradition for at at læse data og prøve at forudse fremtiden, også før digitaliseringen.

Derfor er mange banker i dag de facto softwarevirksomheder, der gør i data – som CitiBanks CEO for år tilbage udtalte i et interview: Citibank er ikke længere en bank, men en softwarevirksomhed med en banklicens.

For data bruges ikke kun til at forstå marked og kunder; data er også en central komponent i de mange automatiseringer af arbejdsgange, bankerne arbejder med.

Derfor vil en moderne finansvirksomhed heller ikke for et sekund overveje nogen form for udvikling, investering, fremstød eller kampagne uden tænke det digitale ind fra starten.

For sådan er virkeligheden. Built digitally from the ground up.