KLUMME: Alder og køn er de mest gængse segmenteringsvariable, blandt andet da størstedelen af den gænge data om forbrug indeholder disse to kvantitative variable.

Men en kvinde på 27 år kan være studerende på SU, i fast parforhold i lejlighed, gift og i ejerbolig, have ingen, to eller flere børn. Altså siger hendes alder intet om, hvordan hendes forbrug af tid og penge ser ud – hendes livsfase er langt mere interessant.

I stedet for at fokusere på køn og alder som segmenteringsværktøjer kan virksomheder med fordel rette blikket mod de forskellige livsfaser, som forbrugerne gennemlever. 

Derved kan man lettere nå frem til de indsigter, som gør kommunikationen mere vedkommende og rammende – og i bedste fald kan det føre til merværdi for både forbrugere og producenter. Livsstilseksperten Anne Glad Wagner beskriver også – i forordet til den nye bog om livsfaser – den kvalitative model som en indsigtsgenerator og en gave til hendes arbejdsliv. 

Grundtanken i livsfasemodellen er, at den menneskelige udvikling kan opfattes som en proces, der kan opdeles i en række faser, og at det er overgangene mellem faserne, der er den udløsende faktor for forbrug. 

Livsfasetankegangen er i dag for de fleste et af de mest logiske og naturlige værktøjer til forståelse af, hvordan livet, behov og forbrug ændrer sig. For mange har det været en aha-oplevelse at opdage og arbejde med modellen, da den både er intuitiv og simpel, men rammer mere plet end andre modeller.

Flere analyser og bøger har allerede kastet lys over, hvorvidt alder eller livsfase er den bedste forklarende faktor for forbrug – og den seneste bog fra pej gruppen underbygger dette. Mange analyser viser allerede, at livsfaser er at foretrække, og at livsfaser endda giver information, som alder slører. 

Som eksempel nævnes det, at faldet i antallet af husejere blandt ældre langt bedre kan forklares ved, at den ene part dør, og at der dermed bliver tale om en ny livsfase som enke eller enkemand, og at alder her intet har at sige. 

Et andet eksempel er, at indkomstanalyser for kvinder giver det indtryk, at der er tale om en forholdsvis jævn indtjening over tid, når analysen er baseret på alder, mens det er tydeligt, at indtjeningen ændrer sig i forhold til, om, hvornår og hvor ofte, hun får børn. 

Livsfaser kan altså bedre forklare variationer i indkomst og forbrug end alder.

Det er også meget naturligt, at interessen for bestemte forbrugsgoder svinger gennem livet. Biler købes oftest første gang, når karrieren er startet, og der er behov for at køre frem og tilbage til arbejde, og den udskiftes, når familiens størrelse dikterer en større bil. 

Bolig købes oftest, når man etablerer sig, og den skiftes ud, når familien har brug for mere plads, og igen når senioren har brug for en mindre og mere brugervenlig bolig. 

Møbler købes oftest, når par flytter sammen og har en ny bolig, som de skal have indrettet, og der fokuseres her på funktionalitet. 

Der købes møbler igen, når børnene er blevet teenagere eller er flyttet hjemmefra, og det funktionelle og praktiske aspekt ikke længere er så vigtigt, og møblerne er ved at være så slidte, at de trænger til udskiftning. 

At have små børn er afgørende for forbruget af bleer, mad på glas etc., men også for forbruget af vaskepulver. Vaskemaskiner, tørretumblere, støvsugere og andre husholdningsartikler samt vaskepulver, sæbe, vitaminer, legetøj, babyprodukter og børnepasning hænger også sammen med, at man får børn. 

Der er endda forskel på forbruget af fødevarer, alt efter hvor små eller store børnene er. Forbruget af mælk falder for eksempel markant, når børnene starter i skole, mens sodavand stiger. 

Skolebørn er også afgørende for forbruget af morgenmadsprodukter og indhold til madpakken, mens forbruget af varmt vand stiger voldsomt med en teenager i huset – specielt hvis det er en pige. Køleskabe, frysere og basisfødevarer som mel, mælk, rosiner, pasta, æg etc. købes der mere af, når et par etablerer sig og får børn, og mindre af, når børnene flytter hjemmefra.

Livsfasernes indflydelse på forbruget er også meget tydelig i overgangen fra single til familiefar. Den unge mand, der har en høj disponibel indkomst og gerne bruger penge på mærkevaretøj, dyre vine, café- og restaurantbesøg. 

Materialismen og selve forbruget er meningen med tilværelsen. Denne periode ender, når partneren er fundet og parret flytter sammen. Så skal der bruges penge på møbler og interiør, og hvis der købes hus, er de faste udgifter sandsynligvis højere end tidligere i hans liv. 

Efterhånden som det nye par gennemgår de efterfølgende livsfaser, det vil sige får børn, bliver han forbruger af de produkter, der har relevans for familien, såsom bolig, møbler, bil, forsikringer, rejser etc. 

Hans eget personlige forbrug træder i baggrunden. Selv efter, at børnene er blevet større eller er flyttet hjemmefra, ligger hans fokus på boligen og familien, hvor han køber varige forbrugsgoder, vedligeholder huset og sætter det i stand.

De 17 livsfaser og forbrugsmotivation:

  1. Før-fødsel: Forestilling og forventning
  2. Baby: Omsorg og praktiske løsninger
  3. Tumling: Stimulering og leg
  4. Børnehavealder: Socialisering og selvstændighed
  5. Tidlig skolealder: Indlæring og udvikling
  6. Tweens: Drømme og venner
  7. Teens: Anerkendelse og frigørelse
  8. Identitet: Selvindsigt og dannelse
  9. Etablering: Pardannelse og forankring 
  10. Familie med små børn: Nemt og bekvemt
  11. Familie med skolebørn/tweens: Panik, tidspres og aflad
  12. Familie med teens: Frihed og kamp
  13. Selvrealisering: Udvikling og realisering
  14. Ny senior: Det gode liv og tid til alt
  15. Rutinesenior: Tryghed og gentagelser
  16. Hjemmegående senior: Magelighed og sikkerhed
  17. Afhængig senior: Afhængighed og omsorg

Heraf ses tydeligt, at motivationsfaktorerne for forbrug ændrer sig meget gennem livet, og at der ud fra disse faktorer er grundlag for at tænke i nye produkter til hver livsfase.

AF LOUISE BYG KONGSHOLM, EJER AF PEJ GRUPPEN OG FORFATTER TIL “FRA VUGGE TIL KRUKKE. LIVSFASER OG FORBRUG”