Alle Folketingets partier med undtagelse af Liberal Alliance og Det Konservative Folkeparti stod bag erhvervsminister Simon Kollerup (S), da han i december 2019 offentliggjorde aftalen om det længe varslede opgør med kviklånsbranchen.

Det var især lånenes høje årlige omkostninger i procent (ÅOP) og kviklånsudbydernes massive reklametryk, der var målet.

Men Simon Kollerup havde også en helt særlig kæphest. Han var efter eget udsagn forarget over, at der altid var reklamer for både kviklån og spil, når han så fodbold i fjernsynet.

Så det skulle der også sættes en stopper for med den nye aftale. Ministerens fodboldinteresse førte til et forbud, vi skal høre meget mere om.

Fra aftale til absurditet

Som ventet fik forslaget bred opbakning. Selv i Børsen, hvor chefredaktør Niels Lunde gentagne gange havde opfordret Simon Kollerup til at begrænse kviklånsselskaberne. Men der skete noget med aftalen undervejs i processen fra aftalepapir til lovforslag.

Da lovforslaget til ændringerne i blandt andet Markedsføringsloven lå klar i slutningen af januar, var forbuddet mod, at kviklånsselskaber reklamerer for deres lån på TV samtidigt med, at der er reklamer for spil blevet ændret.

Nu skulle alt samtidig annoncering forbydes – også på de digitale medier. Det var heller ikke længere kviklånsselskaberne, der var målet, men alle virksomheder, der udbyder lån uden fast sikkerhed, sådan som enhver bank eller lille sparekasse jo gør. Men der var mere.

For i lovforslaget var det ikke kun selve lånet, det var forbudt at markedsføre, men også navn og brand og alle andre produkter i bankers portefølje med undtagelse af ét: Man må godt reklamere for et boliglån samtidig med, at en spiludbyder reklamerer for spil.

Hvordan det er mindre skadeligt for ludomaner end eksempelvis et billån eller et lån til en båd, fremgår desværre ikke af bemærkningerne til lovforslaget. Måske bunder det bare i, at man ikke skal pille ved boligmarkedet i Danmark, hvis man også vil være i Folketinget næste år.

Det var ikke det eneste nye. Hvis en bank eller anden lånevirksomhed har bare ét eneste lån i sin portefølje med en ÅOP over 25 procent, må virksomheden ikke markedsføre låneaftaler overhovedet. Uden markedsføring intet salg, så de 25 procent er de facto ÅOP-loftet og ikke de 35 procent, som forligspartierne oprindeligt blev enige om.

Gråspurven blev skudt med en kanon

Konsekvensen er, at det lovforslag, der i december blev lanceret som et opgør med kviklån i stedet er blevet til et voldsomt indgreb i helt almindelige banker og sparekassers muligheder for at markedsføre sig, og det er på trods af, at man ikke skal have beskæftiget sig længe med markedsføring for at indse, at det er umuligt at leve op til lovforslagets krav.

Problemet er den nye § 11 b i Markedsføringsloven.

Her står: ”Enhver markedsføring af forbrugslånsvirksomheder og kreditaftaler til forbrugere i forbindelse med markedsføring af spil eller spiludbydere er forbudt.”

Det er i sagens natur helt umuligt at overholde lige så snart, at banken markedsfører sig på sociale medier eller digitalt via programmatisk indkøb, og hvem gør ikke det i dag?

Her er der ingen teknisk eller praktisk mulighed for at forhindre samtidig annoncering. Eneste mulighed er at indstille store dele af den digitale markedsføring og blive sat flere år tilbage. Næppe den rette vej, hvis man vil arbejde for et digitalt Danmark. Men det bliver værre.

For i bemærkningerne til lovforslaget bliver ansvaret for, at der ikke sker samtidig annoncering af lån og spil på eksempelvis en hjemmeside lagt 100 procent på bankens skuldre.

Det er altså ikke mediet, der ellers som de eneste har en mulighed for at adskille reklamer for spil og lån i hvert fald i traditionelle medier, der har ansvaret.

Det er lånevirksomheden selv, som skal sikre sig, at der ikke er en eneste spiludbyder i hele verden, som har tænkt sig at indrykke en reklame samme tid og sted, som de har. Ellers vanker der bøder.

Det svarer til, at man gør bryggerierne ansvarlige for, at ikke ét eneste udskænkningssted, ikke ét supermarked og ikke én eneste kiosk sælger en øl til en 15-årig.

Det kan enhver jo se, ville være oplagt absurd, da det kun er salgsstedet, der kan udføre alderskontrollen, men ikke desto mindre er det sådan, at det nye markedsføringsforbud er skruet sammen.

Hvorfor gjorde ingen noget?

Nu ville det være oplagt at tro, at et forslag, der i praksis sætter en stopper for hele banksektorens digitale markedsføring i forsøget på at begrænse det meget lille kviklånsmarked ville få de store erhvervsorganisationer som Dansk Erhverv og Finans Danmark op af stolene og true med bål og brand.

Men desværre ikke. Det blev ikke til så meget andet end spæde protester i høringssvarene, og det er ikke så underligt.

For lovforslaget blev lanceret som et opgør med kviklån, og hvem har lyst til at være imod det, selv om indholdet bag det politiske spin er et ganske andet?

Samtidig kræver det selvfølgelig et minimum at marketingfaglig viden at indse, at forbuddet mod markedsføring af lån og brand samtidig med spiludbyderes reklame er komplet umuligt at overholde, når det gælder digital markedsføring.

Uden den forståelse gør man selvfølgelig intet. Derfor var det Dansk Annoncørforening og ikke én eneste anden branche- eller interesseorganisation, som i direkte henvendelser til ministeren, til ordførerne og gennem foretræde for Erhvervsudvalget gang på gang forsøgte at råbe forligspartierne op og få dem til at forstå, at de var i gang med at vedtage et potentielt erhvervsskadeligt forslag, som det er umuligt at overholde, hvis man som bank vil drive en sund, digital og marketingdrevet forretning.

I dag træder forslaget i kraft, men dermed er kampen langt fra slut.

Lovforslaget skal evalueres efter et års tid, så vi vil frem til foreningens planlagte opløsning 31. december samle information om lovforslagets virkning og tage en dialog med de erhvervsvenlige partier i forligskredsen for at få ændret § 11 b i Markedsføringsloven, så det igen bliver muligt for helt almindelige danske banker at markedsføre sig digitalt på rimelige vilkår.

Som samlet platform for danske annoncører bidrager vi nu engang med marketingfaglig viden, når blandt andet lovgivning om markedsføring, databeskyttelse, forbrugerret, digitale platforme og meget andet bliver ændret.

Det gør vi i denne sag, og det vil vi også gøre, når andre brancher end lige lånesektoren står for skud.