Debat: I gode tider bør du annoncere, i krisetider SKAL du

Ruslands krig mod Ukraine, rekordhøj inflation og tårnhøje energipriser. 2022 bød på massive omvæltninger, der har påvirket og stadig påvirker industrier og brancher – og udfordringerne er ikke blevet mindre af, at vi har erstattet 2 med 3, når vi skriver årstallet.

På makroniveau har krigen påvirket udbuddet af diverse produkter, hvor særligt bilindustrien er blevet ramt af materialemangel, mens inflationen og de stigende energipriser påvirker mikroniveauet herunder privatforbruget/opsparingen, hvor forbruget af luksusprodukter forventes at blive ramt.

Som direkte konsekvens påvirkes virksomheder, marketingafdelinger og budgetter. Med øget risiko for faldende indtægter vil virksomheder i usikre tider typisk ty til besparelser i deres marketingbudgetter. 

En nylig analyse viser da også, at adtech-markedet taber hastighed på trods af en generel vækst. 

Opbremsningen forventes at fortsætte med den afledte effekt, at fokus rettes mod digital annoncering. Den giver mulighed for at imødekomme den store uforudsigelighed i markedet med hurtige op- og nedjusteringer af budgetter samt andre tilpasninger, som måtte være nødvendige i en tid med stærk turbulens.

Selvom vi i Danmark forudser digital vækst gennem 2023, så varsles der en mere overordnet og omsiggribende global økonomisk krise, og derfor er det nu, vi skal navigere rigtigt.

Studier fra tidligere recessioner viser nemlig, at annoncører har været bedre i stand til at øge deres salg og markedsandel eller at stå skarpere, når krisen var overstået, hvis de som minimum har fastholdt deres marketingspend. 

For at fastholde og vinde kunder i krisetider skal virksomhederne derfor ikke bruge mindre, men mere på annoncering. Dertil er der i krisetider mange aktører, der trækker sig fra markedspladsen, og det giver både mere rum, mindre støj og lavere annoncepriser på grund af lavere efterspørgsel. 

Med andre ord: Når tiderne er gode, bør du annoncere. Når tiderne er dårlige, skal du annoncere.

Så når annoncepriserne falder, og vi ser stigende usikkerhed i markedet, bør annoncører særligt holde fokus på to ting: 1: At sikre fuld transparens i forhold hvor og hvordan budgettet bruges (tech, mellemled, medier) og 2: At se mod programmatisk annoncering grundet den hurtige og ikke-bindende eksekvering. 

Dertil giver programmatic-indkøb mulighed for agile og hurtige kampagnetilpasninger, så udover at kunne stoppe og slukke en kampagne når som helst, så kan den tilpasses og optimeres i forhold til, hvor du i real time eksempelvis ser størst ROAS (Return On Advertising Spend).

Krise eller ej – så ser vi stadig nogle tendenser og en udvikling i branchen, som fortsætter ufortrødent, og som brancheaktørerne bør forholde sig til: 

Udfasning af tredjepartscookies, fortsat bevægelse i GDPR- og DSA-lovgivning samt brugermønstre, der bliver stadig mere digitale – det stiller nye og større krav til annoncører og virksomheder eksempelvis i forhold til brugerrejse og kundeacquisition og -retention. 

Min vurdering er, at de virksomheder, der af den ene eller anden grund (forsigtighed, budgetpres, eller lignende) ikke forbereder sig og har en strategi for disse digitale landvindinger, kommer til at få problemer i 2023 og årene frem. 

Dertil bør virksomheder være særligt opmærksomme på tre emner, som i øjeblikket vinder større og større indpas: 

For det første er det vigtigt at forholde sig til det øgede fokus på datafølsomhed. 

Hvordan sikrer du som CMO, at du udviser respekt for dine brugere gennem transparens og complient dataindsamling – for brugerens bedste med klare og tydelige formål. 

For det andet er tredjepartscookien doomed og vil forsvinde, så kom i gang med at teste dit mediekøb i en 1st party verden – både din eksekveringsmotor i forhold til frekvens og reach, men lige så vigtigt er det at afdække muligheden for at komme bedre i kontakt med dine kunder i forbindelse med brugen af din egen 1st party data.

Slutteligt ser vi en klar udvikling i forhold til, at især videoannoncer fører til stadig højere engagementrater og større ROI. Video bliver altså et middel med pt. størst effekt og mulighed for den lidt dybere fortælling, som vi også ser, at dagens forbrugere i stigende grad efterspørger. 

Med udgangspunkt i dette følger her mine råd til branchen.

Vi skal fortsætte med at arbejde meget tæt sammen for at sikre, at vi kan eksekvere effektive kampagner med respekt for lovgivning og brugere, når tredjepartscookie-æraen endelig er forbi. Det burde være et fælles mål ikke at spejde efter et alternativ, der ”ligner den gamle virkelighed så meget som muligt”, så lad os sammen tænke ud af boksen. 

Hvad angår annoncørerne lyder min anbefaling, at man går væk fra “business as usual”-tilgangen og i stedet tilpasser budskaber i overensstemmelse med den aktuelle situation. Som jeg netop har argumenteret for, er en økonomisk nedgang ikke en tid, hvor man skal stoppe eller reducere annonceringen, men en tid, hvor man skal gennemgå og justere, hvordan annonceringen udføres.

Bureauer bør have modet til ikke udelukkende at eksekvere annoncer for kunderne i Walled Gardens, the safe choice og i nogle tilfælde business as usual. Dette konkurrenceprægede miljø vil nemlig forblive konkurrencedygtigt selv i tider med økonomisk afmatning, hvorfor programmatic i ”The Open Internet” med markant større effekt af klassisk udbud og efterspørgsel bør være tillokkende, når hver mønt i marketingsækken skal vendes og drejes. 

Til publishers og adtech-udbydere lyder mit råd: Dan alliancer og søg samarbejde mere end nogensinde før for at forhindre, at Walled Gardens i sidste ende står alene tilbage på den vindende side. 

For nuværende sker der kæmpe skælv omkring BigTech, hvilket bør give anledning til eftertanke og refleksion hos enhver i marketingbranchen, og c’mon, vi er i lille Danmark, hvor begrebet skulder ved skulder blev født, ikke?