KLUMME: I mandags skrev Henrik Jensen en klumme på her Markedsføring. Han har den seneste måned været gennem 40 akademiske artikler og studier omkring markedsføring under kriser, og der er en klar konklusion.
Som han skriver:
”Den akademiske verden er ikke i tvivl om, hvad der virker bedst når det handler om markedsføring og recessioner”, og videre:
”Det er under recessioner, at du skal fastholde eller øge dine investeringer i marketing (medmindre du selvfølgelig er på konkursens rand). Du vil inden for de næste seks til syv år ikke opleve et bedre og lettere tidspunkt at skabe resultater med din markedsføring. Afkastet af den investerede krone i markedsføring vil være historisk høj. Og det er lige meget, om vi taler salg, markedsandel, profit eller værdi på aktiemarkedet.”
Jeg har ikke selv været gennem alle disse studier, men jeg er sikker på, at du har ret. De virksomheder som fastholder deres medieinvesteringer eller øger dem gennem en krise, er også dem som kommer bedst ud på den anden side.
Jeg er selv ansat på et kommunikations- og mediebureau (Go Mindshare!) så det ville give mening at stoppe diskussion her.
Kære brand – fortsæt dine investeringer, og du kommer stærkest muligt ud af corona-krisen.
Men er det nu så enkelt?
”Soldyrkere lever længst”, læste jeg engang i en artikel. Interessant tænkte jeg – gælder det mon også hvis man tager sol i et solarium? Det gjorde det selvfølgelig ikke kan jeg afsløre.
Sandheden var at de som får meget sol, er personer dyrker udendørs motion, rejser meget, og har et større rådighedsbeløb. De lever derfor bedre end gennemsnittet, og deres højere levestandard gør at deres levealder forlænges.
Det samme spørgsmålstegn vil jeg tillade mig at stille ved udsagnet ’brands som investerer gennem en krise, kommer også bedst ud på den anden side’.
De brands/virksomhed som kan fastholde eller øge deres investering gennem en krise, er højst sandsynligt også virksomheder som i forvejen står stærkt.
De er godt polstret, har et fornuftigt cashflow, et stærkt brand, gode distributionskanaler osv.
Jeg tillader mig derfor at betvivle at de kommer styrket ud af en krise, fordi de har investeret gennem krisen. De står helt sikkert stærkere efter en krise, men mon ikke at noget af årsagen skal tilskrives konkurrenter som enten er blevet svækket eller helt forsvundet?
Nuancér diskussionen
Vi er således tilbage ved den klassiske årsag-virkning sammenhæng.
Som alle studierne peger på, kommer de brands som fastholder eller øger deres investering gennem en krise, også bedre ud på den anden side.
Men inden du som CMO eller brandmanager ringer til fortvivlet CFO og beder om et øget budget, vil jeg mene at du bør tage et par forbehold så du kan nuancere diskussionen en smule.
Misforstå mig ikke – en medieinvestering er ikke en dårlig idé, og især ikke i perioder hvor du kan få en relativt højere share-of-voice eller billige TRP’er.
Virkeligheden er dog bare ikke helt så simpel, og det naturligvis er op til den enkelte branche og virksomhed at finde den rigtige løsning.
AF NICOLAJ WEBER, BUSINESS PLANNING MANAGER, MINDSHARE