KLUMME: Nikolaj Weber skriver i en klumme her i Markedsføring, at den rigtige marketingstrategi under en recession ikke nødvendigvis er at investere sig ud af krisen.
Det har han helt ret i, hvis denne recession er anderledes end det, som forskningen er kommet frem til baseret på de seneste 15 recessioner.
Hele præmissen for forskningens konklusioner er dog, at der er nogle aktører, som følger Nikolajs pointe, kommer i tvivl og dermed letter foden på speederen i tiden efter det første granatchok.
Der skal være nogle, som vurderer, at deres holdning er mere værd end fakta (fra den akademiske verden).
Nogle som tror på, at denne recession er anderledes end de 15 tidligere. Nogle som tror på, at direktionen ikke skal udfordres med marketingmæssige indsigter midt i den komplicerede ledelsesopgave, som de sidder med i disse dage.
Højere share-of-voice
Den simple forklaring på, hvorfor du skal investere er, at markedsføring virker på både kort og lang sigt.
Det, du investerer i dag, får du et afkast af både i år og til næste år. Recessioner er hårde for alle inden for din kategori. Det betyder, at en række af dine konkurrenter vil skære ned på deres markedsføring.
Mediepriserne falder også. Lige pludselig vil du opleve en meget højere share-of-voice for den samme investering. Og et bedre afkast af de penge du investerer i din markedsføring.
Nu argumenterer jeg med udgangspunkt i den akademiske forskning.
Vild Bolia-vækst
Et praktisk dansk eksempel fra finanskrisen er Bolia. Langvarige forbrugsgoder i form af møbler er noget af det første, vi som forbrugere skærer ned på i disse krisetider.
Bolia var under finanskrisen truet på deres eksistens og overlevelse. Alligevel troede de på værdien af markedsføring i krisetider. De valgte marketingmæssigt at gøre det helt rigtige (ifølge forskningens verden).
De fleste af deres konkurrenter skar ned og blev 100% taktiske i deres markedsføring. Konsekvensen var, at ingen af Bolias konkurrenter formåede at løfte salget fra 2010 til 2016. Bolia vækstede deres salg med 256% i samme periode.
Bolia (og deres bureau) har siden fuldt fortjent vundet både AEA og Effie Awards for deres mod og fortrinlige måde at håndtere finanskrisen på.
Du skal fastholde eller øge
Pointen er, at det handler om at kigge på din markedsføring i et 5-årigt perspektiv. Tænk langsigtet og ikke bare inden for den nuværende årsaftale med medierne. Det er nemt at skære i medie- og marketingbudgettet i disse dage. Men den lette løsning er sjældent den rigtige.
Markedsføring havde i går en artikel om Føtex, som havde valgt at droppe en stor brandkampagne. (Og ja det er rigtigt, at man skal være opmærksom på, hvordan man kommunikerer i øjeblikket. Men det kan de fleste reklamebureauer hjælpe med).
Jeg kan ikke huske et eneste tidspunkt i dette århundrede, hvor Dagrofa og Coop ikke har kæmpet med udviklingen i deres markedsandele og indtjeningsevne i forhold til Dansk Supermarked/Salling Group.
For dem burde det være så enkelt: Det er nu, I skal fastholde eller øge jeres investeringer i medier og markedsføring (hvis jeres forretningsmæssige mål i dette årti er højere markedsandele og bedre indtjeningsevne).
Debat er godt
Nikolaj klandrer min klumme for ikke at have helt styr på årsag-virkning sammenhængen. Det støder en ph.d. lidt på stoltheden.
Jeg har helt bevidst lavet min undersøgelse med udgangspunkt i akademiske journals. Her bliver konklusionerne udfordret af andre forskere før de offentliggøres. For at sikre validitet og troværdighed samt kausalitet og årsag-virkning sammenhængen.
Debat er godt. Og hvis du selv har brug for at dykke lidt mere ned i, hvad der videnskabeligt er fundet frem til omkring markedsføring under recessioner, kan jeg varmt anbefale følgende:
Og hvis du er mere til den lettere version, kan professor Mark Ritson altid levere konklusionerne på en mere underholdende måde end alle os andre tilsammen:
AF HENRIK JENSEN, ADM. DIREKTØR, BRANDSE & CO