KLUMME: En gammel traver (på vej mod pensionen) oppe mod hele to af branchens unge løver. Den er svær. Men jeg prøver alligevel.
Under alle omstændigheder: Indstil dig på det som i nogle medier kaldes en long read.
Jacob Holst Mouritzen meldte sig i fredags ind som en selvudnævnt overdommer i det, som han kalder et hundeslagsmål i den marketing-teoretiske baggård. (Stor respekt for retorikken. Og allerede her burde jeg nok have trukket mig. Elsker dog sætningen og du kommer til at se den flere gange i det følgende).
Men fedt at børnehaverne er åbnet igen, så Jacob Holst Mouritzen kan få passet sin tre-årige søn. Kan være at det er min 20-årige datter, som står for pasningen. Hun er i hvert fald glad for at være tilbage i institutionen. Det giver hende lidt optimisme og en tro på, at sabbat-år alligevel kan noget. Men det kommer vi tilbage til senere.
Videnskabelige konklusioner skal altid udfordres. Kritik er og bliver et vilkår i den akademiske verden. Det er den eneste måde, konklusionerne bliver mere robuste. Hvis jeg starter med at kommentere Jacob Holst Mouritzen og hans yes-jeg-fandt-huller-i-osten-og-derfor-har-nikolaj-ret-konklusioner falder alle sikkert hurtigt fra. Så derfor starter jeg lige et andet sted:
Hvorfor skrev jeg overhovedet klummen?
De to unge løver Weber og Mouritzen var indtil for nylig kollegaer i Mindshare. Chefen her har i debatten med rette kaldt mig for en gammel traver.
Jeg har oplevet to recessioner: i 2001 var jeg adm. direktør for TV3, og under finanskrisen var jeg Nordic CEO for Dentsu Aegis Network. Jacob Holst Mouritzen siger, at jeg trak ph.d.-kortet overfor Nicolaj Weber. Så nu trækker jeg erfaringskortet overfor Jacob Holst Mouritzen.
Under begge recessioner var der mange, som mente, at nu var det anderledes. Ligesom Jacob Holst Mouritzen argumenterer for, at den nuværende er. Det er en fuldt legitim holdning, som der skal være plads til.
Min egen holdning: Holdningerne har fyldt alt for meget i de to seneste recessioner. Der findes en videnskabelig litteratur, som kan hjælpe virksomheder med at komme bedre igennem recessioner. Min klumme var et forsøg på at bringe denne viden i spil. Så der var noget videnskabelig basis, som kunne kvalificere (debatten og dermed) beslutningerne om virksomhedernes markedsføring under den recession, som vi uden tvivl står i.
Mere fakta og mindre holdning denne gang?
TV 2 var med på ideen om mere evidens og udgav i mandags whitepaperet Hvordan kommer du som annoncør bedst igennem coronakrisen? (Sikkert fordi medievirksomheder økonomisk set er dem, som bliver hårdest ramt af irrationel adfærd hos annoncørerne). Udover mine konklusioner fra den akademiske verden var der også et bidrag fra Data Intelligence (søsterselskab til Mindshare).
De havde undersøgt ROI-tallene for danske annoncører før, under og efter finanskrisen. (Jeg er ikke sikker på, at deres konklusioner er testet for de unge løvers behov for kausalitet, men de kan stadig bidrage til at gøre os klogere på afkastet af medieinvesteringerne under recessioner).
De danske politiske beslutningstagere er blevet meget klogere på pandemier i de seneste måneder. Den måske lidt naive motivation med klummen var, at den eksisterende og tilgængelige viden måske kunne bidrage med at hjælpe topledelsen i danske virksomheder, når de nu skal beslutte, hvad de vil gøre med deres markedsføring.
Så hellere hundeslagsmål i den marketing-teoretiske baggård!
Jeg håbede lidt, at jeg kunne blive udfordret lidt på konklusionerne af nogle CEO/CFOs fra virksomhederne.
Så en kvalificeret debat om værdien af markedsføring for recessionsramte virksomheder kunne komme i gang.
At udfordringen skulle komme fra nogle unge løver fra mediebureauverden, havde jeg ikke lige set komme.
Men det kom i hvert fald til at handle om solarier, kausalitet og salget af Ford i USA i 1920erne. Og det blev til et hundeslagsmål i den marketing-teoretiske baggård. (Synes nu mest, at det er unge Weber og unge Mouritzen, som har bidraget hertil).
17 procent af de danske virksomheder kan risikere ikke at overleve coronakrisen
Harvard Business Review udgav i 2010 en artikel med titlen Roaring Out of Recession. Den præsenterer resultaterne fra et studie af 4.700 børsnoterede virksomheders finansielle performance i tre forskellige recessioner.
En af konklusionerne er, at 17 procent af virksomhederne ikke overlever en recession (Kort servicemeddelelse: Begge de unge løver indikerer, at jeg siger, at alle virksomheder skal investere i markedsføring uanset hvad. Det er ikke korrekt! For de virksomheder, hvor deres marked er kollapset, og de kan risikere at gå konkurs giver det selvfølgelig ingen mening).
Det interessante i studiet er, at ni procent af virksomhederne klarer sig bedre efter en recession.
Konklusionen er, at disse virksomheder fandt den rigtige balance mellem at skære i omkostningerne for at overleve i dag og samtidig investere i morgendagens vækst. Og prøv at gæt hvad disse vindervirksomheder investerede i under kriserne? Markedsføring!!!
Ovenstående studie er ikke et marketingstudie. Det hører hjemme i strategilitteraturen. Strategi handler om de valg, du tager som virksomhed.
Som en gammel traver fra den danske marketingbranche har jeg en svaghed for virksomheder, som under recessioner tager bevidste valg om at anvende markedsføring, som et strategisk våben mod konkurrenter.
Kan flere vindere og færre tabere få os hurtigere ud af krisen denne gang?
Hvis du solgte møbler under finanskrisen, kollapsede dit marked mere eller mindre. Det forhindrede ikke Bolia i at tage nogle strategiske valg omkring deres markedsføring. De blev vinderne. Idemøbler overlevede ikke. Og Ilva er aldrig blevet sig selv igen.
Hvad nu hvis flere danske virksomheder gjorde som vinderne? Hvad nu hvis den danske marketingbranche kunne hjælpe med, at mere end ni procent af de danske virksomheder gik ud af denne krise som vindere? Kunne det så ikke være markedsføringens bidrag til at komme hurtigere ud af denne krise?
Marketing bestemmer mindre og mindre i virksomhederne
Jeg har brugt 27 år af mit arbejdsliv i den danske marketingbranche (nu får den fuld speed på erfaringskortet).
Baseret på egne observation (og flere studier) er min holdning, at marketing-funktionen i virksomhederne generelt set får mindre og mindre at sige, når det handler om virksomhedernes budget til markedsføring.
Imens vi har brugt tiden på et hundeslagsmål i den marketing-teoretiske baggård har P&G annonceret til aktiemarkedet, at de kommer til at investere mere i medier og markedsføring under denne recession.
Jeg har en svaghed for store virksomheder, hvor direktionen har en dybere indsigt i værdien af markedsføring.
Tidligere på året talte jeg med en CMO for en dansk C25-virksomhed. Han kunne berette, at den nye CEO, på deres første møde spontant havde spurgt: Why are we only in the lower end of the funnel?
Hvor mange danske CMO’er oplever i deres arbejdsliv at få marketingspørgsmål af den kvalitet fra topledelsen?
Den videnskabelige litteratur peger på, at årsagen til, at virksomheder marketingmæssigt handler irrationelt under recessioner mest af alt, handler om topledelsens indsigt på området.
Derfor gjorde jeg med vilje min klumme lidt mere sort-hvid. Mere business sprog. Og mindre marketingsprog. Men det var åbenbart en rød klud i hovedet på de unge løver Weber og Mouritzen.
Er Sitting duck-strategien den eneste løsning?
Men hvordan skal de danske marketing-afdelinger, så agere i øjeblikket?
Her kommer Hr. Mouritzen til sidst i hans indlæg med hans anbefaling:
”appelere til, at du lige stikker en finger i jorden i virksomheden som helhed, før du beder om flere penge til markedsføring. Signalet i sig selv kan være en udfordring internt, når man står overfor fyringer. Din egen karriere er ligeledes på spil, hvis direktionen slet ikke er enige, og du ikke kan argumentere for din sag”
Fyringer og recessioner hænger desværre uløseligt sammen. Og den danske marketingbranche kan blive hårdt ramt, som vi skal se på om lidt.
Kunne der være et alternativ til Mouritzens foreslåede strategi? En som tog udgangspunkt i, at recessioner er en unik mulighed for virksomheder, der tror på værdien af markedsføring. En som tog afsæt i den videnskabelige dokumentation herfor?
En som fokuserede på, at alle aktører i den danske marketingbranche arbejdede endnu tættere sammen med marketingafdelingerne hos virksomhederne. Med det ene formål at bidrage til at finde den rette balance mellem at skære i omkostningerne for at overleve i dag og samtidig investere i morgendagens vækst.
Jeg ved godt, at jeg er blevet en gammel traver. Og måske har jeg brugt for mange år af min erhvervskarriere i virksomheder, hvor vi bevidst prøvede at gøre det bedre end alle de andre. At blive vindervirksomhederne.
Men er vi virkelig sikre på, at Sitting duck-strategien er den bedste løsning for de danske marketingafdelinger? Og for de mange arbejdspladser i den danske marketingbranche?
Kan i øvrigt se på Hr. Mouritzens opslag på LinkedIn, at der er markedsførere, som bifalder hans anbefalinger. Jacob Holst Mouritzen starter sin klumme med, at jeg konkluderer, at markedsførere, som skærer i budgetterne, er idioter. Jeg vil gerne lige understrege, at jeg har mødt flere hundrede marketingansvarlige. Og ingen af dem var idioter. De gjorde det så godt, de kunne, under de betingelser, de arbejdede under.
Lidt om forbrugertillid og pasning af Mouritzens søn
I sin kritik af min kausalitet bruger Hr. Mouritzen plads på at fortælle om glæden ved, at hans søn er kommet tilbage i institution. Så er vi tilbage ved de pædagoger, som passer på Jacob Holst Mouritzens søn. For at vi kan komme ud af en recession kræver det, at forbrugerne har tillid til, at det bliver bedre i morgen.
Jeg kender i hvert fald en 20-årig tilkaldepædagog, som købte et løbeur til 2.000 kroner den dag de ringede fra institutionen og hørte, om hun havde lyst til at starte igen.
Fordi hun nu igen fik lidt mere tillid til, at alt ville blive som før. Hun købte det hos en virksomhed, der har måttet lukke alle deres butikker i storcentrene rundt omkring i Danmark. De må være maksimalt pressede på deres overlevelse og skal sikkert igennem fyringsrunder. Alligevel valgte de at investere i markedsføring for deres produkter i deres webshop.
Markedsføring i form af medieinvesteringer falder 1,4 gang mere end samfundsøkonomien under en recession. Det er i sig selv irrationelt. Der er også noget med hønen og ægget. Skyldes efterspørgslen markedsføring eller skyldes markedsføring efterspørgslen?
Er der virkelig ikke nogen i den danske marketingverden, som har modet til at stille sig op og råbe op om, at vi bliver nødt til at stimulere efterspørgslen? At troen på værdien af markedsføring kan få os hurtigere ud af krisen?
Kan 2.500 færre ansatte i den danske marketingbranche gøre det?
Hr. Mouritzen mener ligesom mange andre, at denne krise ikke er som de andre. Det kan sagtens blive værre. Det er dog allerede alarmerende alvorligt.
Den danske marketingbranche består af medier, marketingafdelinger og rådgivere i form af bureauer mv. Der er i runde tal cirka 9.000 ansatte i den danske bureauverden.
Hvis det bliver ligesom finanskrisen, er der 500-1.000, som bliver sagt op i det kommende år. Vi har allerede set de første medievirksomheder komme i store problemer. Og der kommer nok flere til. Og med færre investeringer i markedsføring vil virksomhederne også have brug for færre marketingfolk i de kommende år.
Så et samlet estimat kan ende på mindst 2.500 færre ansatte i den danske marketingbranche inden for det næste år eller to. Så det er en alvorlig situation, vi står i.
Værdien af markedsføring kan hjælpe Danmark hurtigere ud af coronakrisen
Det medie, som vi har skrevet vores klummer på i den sidste uges tid, er Markedsføring. Det har for gamle travere som mig været en tro følgesvend gennem hele min karriere.
Virksomheden Markedsføring var lukningstruet ovenpå finanskrisen. Heldigvis fik Thomas Wahl og andre gode kræfter rettet skuden op.
Med 2.500 færre ansatte i den danske marketingbranche vil der i de kommende være færre til at betale for bladet Markedsføring og deltage i alle kursusaktiviteterne. Markedsføring kaldte Jacob Holst Mouritzens klumme for et indlæg i Henrik-Jensen-debatten.
Tænk hvis de i stedet havde gjort dette hundeslagsmål i den marketing-teoretiske baggård til en debat om, hvordan værdien af markedsføring kan hjælpe Danmark hurtigere ud af krisen? Efter samme skabelon som TV 2 og deres Knæk Cancer-aktiviteter har bidraget til, at flere danskere i overlever en kræftdiagnose.
Hvad var egentlig Mouritzens bidrag til videnskaben?
Så er vi nået til det sted i artiklen, hvor det sikkert kun er Jakob Holst Mouritzen, som er tilbage. Nu smider jeg lige erfaringskortet og bruger ph.d.-kortet. Nikolaj nåede ikke at læse nogle af de akademiske artikler, før han delte sine holdninger og anbefalinger med den danske marketingbranche. Jacob har fået læst en af artiklerne og erklærer Nikolaj, som vinder af debatten.
Videnskabelige konklusioner skal altid udfordres. Konstant kritik er og bliver et vilkår i den akademiske verden. Det er den eneste måde konklusionerne bliver mere robuste. Så nu tager jeg lige den akademiske opponent-kasket på:
Kan der være en vi-er-gamle-kollegaer-i-Mindshare-bias i Mouritzens konklusioner? Var arbejdshypotesen nu-vi-skal-finde-huller-i-osten-og-derfor-har-nikolaj-ret, da Mouritzen åbnede artiklen A Critical Review and Synthesis of Research on Advertising in a Recession?
Det virker som om, at Mouritzen tror, at de kilder, som jeg henviser til, er dem som er nævnt i ovennævnte artikel? Det er ikke tilfældet. Kilderne kan findes på side 12-13 i det whitepaper, som TV 2 har udgivet. Og ja, de er værd at læse.
Under alle omstændigheder kommer Mouritzen godt rundt om allerede kendte konklusioner. Og får med sine retoriske evner forklaret dem på en sikkert bedre måde end jeg har formået.
Her var der tidligere en sides akademisk modkritik af Hr. Mouritzens pointer. Den røg ud af pladshensyn.
Vi har hver især vores version af virkeligheden, men jeg kan simpelthen ikke se, at Mouritzen substantielt bidrager til, at den akademiske viden er blevet klogere.
Kausalitet er et fundamentalt problem inden for forskningen af effekten af markedsføring. Og vil altid være det. Det eneste sted, hvor det for alvor italesættes og inkluderes er i akademiske journals.
Stop hundeslagsmålene og tag mere ansvar for værdien af den danske marketingbranche
Jeg kender dig ikke personligt, Jacob Holst Mouritzen.
Men du virker begavet og som et retorisk talent. Som en ung løve i den danske marketingbranche har du flere recessioner foran dig. Kan du ikke kaste dig over de resterende 39 akademiske artikler i stedet for at starte hundeslagsmål i den marketing-teoretiske baggård?
Og så dele dem med den danske marketingbranche. De vil stadig være aktuelle i de næste mange recessioner.
Vi er i en meget alvorlig situation. Tag dog lidt mere ansvar!
Brug al din ledige tid på at hjælpe så mange virksomheder, som overhovedet muligt med at blive vinderne i denne recession. Det har jeg i hvert fald tænkt mig at give mit sikkert meget beskedne bidrag til.
Og tænk hvis der var flere i den danske marketingbranche, som gad at tage dette slagsmål i stedet for!
AF HENRIK JENSEN, ADM. DIREKTØR, BRANDSE & CO