KLUMME: Jeg skal nok starte med at undskylde, fordi jeg blander mig, men jeg kan simpelthen ikke stå for et godt hundeslagsmål i den marketing-teoretiske baggård.
Så kære Henrik og Nicolaj – her er min helt uopfordrede klumme om jeres debat.
Men inden vi kommer i gang, så lad os lige opsummere debatten.
Henrik Jensen skriver en klumme, at han har læst 40 forskningsrapporter, og der er enighed i akademiaen – de, der skærer i marketingbudgetterne, er idioter, og de, der fastholder eller øger, er kloge.
Det gælder på tværs af 15 recessioner, 40 forskningsrapporter, en masse markeder, kategorier og brancher. Sådan er det.
Nicolaj Weber skriver i sin kommentar til Henrik Jensens klumme, at det måske ikke er helt så simpelt som det.
Man bør tage højde for de individuelle situationer virksomhederne står i, skriver han.
Der er nogen situationer, kontekster og kategorier, hvor det ikke giver mening bare at øge marketingbudgettet.
Han stiller også (i det stille) spørgsmålstegn ved, om de virksomheder, der har klaret sig godt igennem kriserne, nu også har klaret sig godt, FORDI de har brugt penge på reklamer.
Nogen kunne påstå, at virksomheder der i forvejen var velpolstrerede og økonomisk stærke, havde flere penge til markedsføring, og dermed også kunne investere mere, overlevere, fastholde priserne osv. Deres succes var altså ikke nødvendigvis skabt, fordi reklamebudgettet blev øget.
Henrik Jensen svarer prompte igen med klummen ”Jo, så simpelt er det faktisk”.
Nicolaj Webers ”holdninger” er der ikke plads til her, fordi forskningen har talt: At fastholde eller øge sine marketingbudgetter adskiller vinderne fra taberne. Alle der sænker deres marketingbudgetter, ender som Idémøbler.
Så her står vi så. Henrik Jensen har taget den almægtige evidens- og forskningsbaserede hammer og smækket den i bordet. Diskussionen er lukket.
Men jeg vil nu tillade mig at åbne den på klem igen – fordi, kære Henrik, så simpelt er det vist ikke helt alligevel.
Her er vi enige
Lad mig starte hvor vi er enige.
Der er en overflod af forskning, data, praktiske cases og modelleringer, der peger på, at man opnår øget salg, en styrket position og forbedret brand equity, hvis man øger sin ”share-of-voice” (SOV).
Share-of-voice er kort fortalt en metode til at anslå, hvor meget din virksomheder ”fylder” i reklamelandskabet.
Der er relativt stor konsensus om, at hvis man f.eks. øger sin SOV med 10% i forhold til konkurrenterne, flytter man gennemsnitligt 1% i markedsandel.
Teorien og argumentationen i mange af forskningsrapporterne citerer også denne ”lov” som årsag til, at man bør fastholde eller øge. For alene ved at fastholde sit marketingbudget, når konkurrenterne sænker det, øger det ens SOV og derved påvirkes ens virksomhed positivt.
Indtil nu lader det til, at det her lille trick fungerer, fordi de andre bruger færre penge, og du derved får mere taletid for samme beløb.
Man kan så undre sig over, hvad der sker når alle finder ud af det her trick, men der er vi nok stadig langt fra.
Den anden del, jeg er enig med Henrik Jensen i, er, at marketing skal vurderes på både kort, lang og laaaaaaang sigt. Din investering i branding har en positiv påvirkning i op til fem år+.
Grundlæggende taler vi om to former for markedsføring – aktivering og kortsigtet salg vs. langsigtet brandopbygning.
Det kortsigtede salg har til formål at konvertere den nuværende efterspørgsel i markedet til salg i din butik.
Det langsigtede og brandopbyggende har til formål at sikre, at du kan fastholde din pris og få flere forbrugere til automatisk at vælge dig. Meget groft skåret.
I en periode med økonomiske problemer har mange virksomheder en tendens til at tænke kortsigtet og begynde at fokusere på at skabe salg NU og konvertere nogen kunder.
Det er ikke nødvendigvis den rigtige løsning set fra et marketingperspektiv, men kan være et nødvendigt onde i forhold til at sikre forretningens cashflow.
Og nu begynder vi at nærme os der, hvor vi måske ikke er helt enige.
Men nu bliver det mere kompliceret
Henrik Jensen skriver:
”Der skal være nogle, som vurderer, at deres holdning er mere værd end fakta (fra den akademiske verden). Nogle som tror på, at denne recession er anderledes end de 15 tidligere.”
Det vil jeg kraftigt argumentere for, at den også er, men det vender vi tilbage til.
Senere tilføjer Henrik Jensen:
”Nu argumenterer jeg med udgangspunkt i den akademiske forskning.”
Det pointeres ligeledes flere gange, at Henrik har brugt en måned på at læse 40 forskningsrapporter.
Jeg er i den ”heldige” situation, at jeg er selvstændig strategikonsulent i en coronatid. Det har givet mig lidt ekstra fritid på det seneste – især siden min 3-årige søn igen er i børnehave.
Jeg har derfor taget mig den frihed at grave lidt i den forskning, Henrik Jensen referer til.
Faktatjek:
Henrik Jensen skriver: ”Den akademiske verden er ikke i tvivl om, hvad der virker bedst, når det handler om markedsføring og recessioner: Det er under recessioner, at du skal fastholde eller øge dine investeringer i marketing (medmindre du selvfølgelig er på konkursens rand)”.
Dette er kernen i Henriks argumentation, så lad os starte her.
Jeg skal være den første til at indrømme, at jeg ikke har læst alle 40 forskningsrapporter, som Henrik Jensen har.
Jeg har til gengæld både set webinaret som Mark Ritson afholdte, der referede de fleste af disse kilder, såvel som læst en forskningsrapport, der tilfældigvis også tager 40 videnskabelige artikler om markedsføring under en recession under behandling.
Det er korrekt, at man i den offentligt tilgængelige version af artiklen kan læse sig frem til, at forfatterne har taget de 40 forskningsrapporter under kærlig behandling. Ligeledes kan man andre steder finde uddrag, der konkluderer, at det er en god idé at markedsføre mere under en recession.
Men det er ikke helt nok, så jeg læste hele rapporten, og der er et par ting, der slår mig.
For det første er det øjensynligt kun 10 af de 40, Henrik har læst, der faktisk har et empirisk datagrundlag – resten er teoretiske diskussioner:
Af de ti rapporter er der kun tre der har undersøgt annoncering og reklamers påvirkning på salget (Advertising in a Recession, side 9).
Klummen fortsætter under billedet.
De resterende rapporter har sikkert været spændende læsning for Hr. Jensen, men er mindre relevante her.
Henrik Jensen konkluderer:
” “Marketing in recession: retrench or invest?” var titlen på en artikel, som det akademiske tidsskrift Journal of Strategic Marketing offentliggjorde i 2011. De engelske forskere bag artiklen havde ovenpå finanskrisen gennemgået alle tidligere studier af markedsføring under recessioner. De konkluderede ligesom alle andre før dem: For en virksomhed er det mest optimale at fastholde eller øge investeringerne i markedsføring under en recession.”
Men kan det nu også passe? At alle tidligere studier har konkluderet det samme?
Lad os se hvad rapporten selv siger.
Helt tilbage til 1926
Den tidligste rapport, der refereres til, er fra 1926. Her konkluderes det, at ovenstående regel ikke gør sig gældende for biler. Ford vandt betragtelige markedsandele, selvom de slet ikke markedsførte sig. Det gjorde de bl.a. fordi, deres biler var billigere end konkurrenternes. Det er attraktivt i en recession.
”This study had one exception: the automobile category had higher sales for no advertising than for advertising increases or decreases” (Advertising in a Recession side 10).
Det ser altså ud til, at der allerede i 1926 var nogen undtagelser, om end pilen peger kraftigt på, at det var en god idé at fortsætte med at investere i markedsføring.
Nicolaj Weber kritiserer som tidligere nævnt i sin klumme manglen på kausalitet mellem øget reklamespend og virksomhedens generelle performance.
Det slår Henrik Jensen hårdt ned på og smider Ph.d. kortet.
Den i den næste rapport (Meldrum and Fewsmith , Inc. (1979) der citeres i rapporten toner forskerne selv rent flag.
Der kan ikke påvises nogen form for kausalitet. Ligeledes ser det ud til at salget allerede var begyndt at stige inden recessionen indtraf hos de virksomheder, der øgede marketingbudgettet under recessionen.
Det er selvsagt et interessant perspektiv, der manglede i Henriks artikel.
Klummen fortsætter under billedet.
Jeg tillader mig at gå hurtigt videre, da du som læser sikkert er ved at blive træt, og rapporten selv konkluderer, at man mangler at kunne påvise kausalitet.
Næste rapport der skrives om er denne: McGraw-Hill (1985)
Den har taget et kig på 600 produktionsvirksomheders reklamebudgetter under recessionen.
De konkluderer, at dem der fastholdte budgettet voksede mere og skabte mere salg end dem, der ikke gjorde.
Men endnu engang er det svært at være så skråsikker, som Henrik Jensen er.
For ENDNU engang finder forskerne samme mønster.
Der er ikke kontrolleret for andre variabler, og man kan ikke konkludere kausalitet mellem reklamespend og performance. Ydermere viser det sig ENDNU engang, at de virksomheder, der øgede budgettet og endte med øget salg, allerede havde momentum og var på en vækstkurve inden recessionen.
Klummen foortsætter under billedet.
I øvrigt fokuserede dette studie udelukkende på produktionsvirksomheder, så det er svært at generalisere konklusionerne til andre brancher eller kategorier.
Det sidste studie i denne del (Kamber (2002)) peger pilen tilbage mod Henrik Jensen konklusion. For denne rapport har været metodisk virkelig grundig og brugt regressionsanalyser og justeret for andre variable. Det er en stærk case for at Henrik og andre har ret, når de siger, at man øger sit salg ved at fastholde eller øge sin marketinginvestering.
Studiet har ligeledes holdt tungen lige i munden og sikret sig mod ”Selection Bias” (altså at kunderne alligevel havde købt selv uden reklamer), ved at lave analysen over flere år. Her kan det altså påvises, at det var reklamerne der gjorde udfaldet. Faktisk kan reklamespend forklare ca. 20% af salget.
Eneste ulempe ved dette studie er, at der ikke er justeret for brancher og kategorier. Så det er en generel tendens, men ikke sikkert at det gælder for samtlige kategorier.
Men skidt med salget hr. Mouritzen tænker nogen af jer måske. Der er mange andre ting som en virksomheds markedsføring kan påvirke positivt. For eksempel markedsandele.
Og det er rigtigt. Heldigvis omtaler næste sektion af rapporten netop dette. Jeg vil dog ikke trætte jer med denne del for det er stort set samme smøre som ovenfor.
Konklusionerne er som Henrik Jensen skriver relativt ens. Dem der øger reklame-investeringerne ender med en større markedsandel under og efter recessionen.
Til gengæld gælder det endnu engang, at de ikke kan påvise kausalitet, da der ikke er kontrolleret for hverken selection bias / effects og eller andre variable.
Længere nede i rapporten ser vi ligeledes undtagelser på reglen. Eksempelvis konkluderes det at marketinginvesteringer i en recession har større effekt end almindeligt for ”consumer products” og B2B, men eksempelvis ikke for services.
Endnu engang er konklusionen klar, om end der netop er undtagelser.
Så hvad er op og ned her?
Det ser ud til, at de mange artikler om at øge sin marketinginvestering under en recession beror sig på disse rapporter. Der er relativt store indikationer på, at det giver mening at fastholde eller øge sin investering (hvis man har råd) under en recession.
Det står dog ikke lysende klart, at man bare blindt skal stole på disse rapporter og gå op til direktionen og proklamere, at vi øger marketinginvesteringen. Der er store problemer med at fastslå kausalitet, og der er store udsving imellem kategorier og brancher.
Jeg støtter op om Henrik Jensens generelle pointer, hvilket jeg i øvrigt tror, at Nicolaj Weber også gør.
Hvis jeg skulle kalde kampen mellem de to debattører, vil jeg dog mene, at pilen peger på at Hr. Weber kommer bedst ud af denne debat.
For helt så simpelt som Hr. Jensen vil gøre det til, er det vist ikke helt alligevel.
Mine råd til dig som marketingansvarlig:
Først og fremmest lav din egen research. Lad være med at stole på hverken mig, Henrik Jensen, Nicolaj Weber, Mark Ritson eller andre kloge hoveder.
Forhold dig kritisk og brug din sunde fornuft.
Det første man skal spørge sig selv om er følgende:
· Er der stadig efterspørgsel efter mit produkt?
· Kan jeg stadig levere mit produkt til kunderne?
· Kan vi på kort sigt undvære de penge, jeg bruger på marketing og stadig overleve?
Hvis man kan svare JA til alle tre ovenstående, så kan man overveje, om man skal øge sine investeringer. Jeg køber 100% argumentet om, at man ved at øge sin SOV kan optimere sin top-of-mind og derved salg og brand equity. Hvis man har pengene til det, og du kan svare ja til de tre ovenstående spørgsmål, så ser det ud til, at du skal overveje at øge din investering.
Men du skal stadig bruge din sunde fornuft (som de fleste af os heldigvis også gør), forholde dig kritisk til alt du læser og være sikker på, at du har gennemtænkt alle grunde til, at det netop ikke skulle være sandt for lige præcis din virksomhed, i din kategori og i den kontekst du befinder dig.
Der er IKKE en generel og universel lov, der dækker alle brancher og virksomheder, som kan konkludere at du blot skal øge din marketinginvestering under en recession.
Herudover bliver jeg nødt til at nævne, at coronakrisen på mange parametre er usammenlignelig med andre recessioner.
Hvis nedlukningen af samfundet varer ved i mange måneder og måske år endnu, vil det være en HELT anden situation. I en almindelig recession skrumper efterspørgslen og markedsværdien, da der bliver købt færre varer.
Det vil også ske i post-corona recessionen. Men dertil skal der tilføjes den dimension, at der simpelthen er hele brancher, varegrupper og kategorier, der slet ikke længere er mulige at købe. Vil du til koncert? Glem det. Det ølsalg, der følger med til disse arrangementer, er også væk. Ikke bare faldet med 10%. Det er helt væk.
Rejser – glem det.
Restauranter og hoteller – glem det. Og listen fortsætter.
Ligeledes har vi siden seneste recession i 2009, oplevet en eksplosiv vækst i digitale muligheder for markedsføring. Det kan have ændret markant på den spilleplade vi har at arbejde med i en recession.
Så endnu engang kan jeg kun opfordre til, at man holder tungen lige i munden, læser op på den forskning der er på området selv og drager sine egne konklusioner ud fra den situation du og din virksomhed befinder sig i.
Jeg ville personligt være ret påpasselig med at stille mig op foran direktionen hos virksomheder som Bestseller, Comwell, Jensens Bøfhus og lignende og foreslå, at vi bare skal investere i en langsigtet brandingkampagne, så skal det hele nok gå.
Jeg tror, der er overvejende sandsynlighed for, at man ender på røv og albuer ude på gaden.
Det samme gælder for alle andre brancher, der lige nu kæmper for ren overlevelse.
Til sidst vil jeg appellere til, at du lige stikker en finger i jorden i virksomheden som helhed, før du beder om flere penge til markedsføring. Signalet i sig selv kan være en udfordring internt, når man står over for fyringer. Din egen karriere er ligeledes på spil, hvis direktionen slet ikke er enige, og du ikke kan argumentere din sag.
Det er det, der gør forskellen på dem, der kommer styrket ud af denne krise.
Held og lykke.
AF JACOB HOLST MOURITZEN, STRATEGIKONSULENT, HOLST MOURITZEN APS