Generation Z tror ikke på mainstream, konkluderer Horizon Media i en ny rapport. Fremtiden for markedsføring ligger i subkulturerne.

Og det er umiddelbart rigtigt, når vi ser på medielandskabet og markederne. Netflix, Shein, TikTok, Instagram og Discord faciliterer subkulturer på tværs af landegrænser og skræddersyer underholdning og mode til os. Vi omfavner diversiteten på de fælles platforme, alt imens vi ønsker at udtrykke individualitet.

Men den ene subkultur udelukker ikke nødvendigvis den anden, hvilket rapporten også pointerer. For vi skiller os ud på de samme platforme, drikker den samme cola og køber tøj de samme steder.

Vi har de samme basale behov. Og selvom subkulturer er dynamiske og får mest taletid i trendrapporter, rykker det ikke nødvendigvis ved vigtigheden i at se udover sin egen snævre niche. I hvert fald hvis dit brand skal have en appel, der er spids nok til at være distinkt og bred nok til at være kommerciel.

Et brand skal forstå sin kontekst og tale et tydeligt kulturelt sprog. Og her kan subkulturens iboende overdrivelse fremme forståelsen.

Der er brug for, at brands taler til subkulturer, men også rammer “mainstream”. Det giver ikke det bedste ROAS, men omvendt er det hele formålet med branding – dét som giver dit brand værdi både kort- og langsigtet.

At vi tilfører et brand et narrativ, noget semantik, og hjælper omgivelserne med at anerkende, acceptere eller anfægte en given fortælling. Vi skal nå ud til så mange som muligt fysisk og mentalt ved at gøre vores brand så kendt som overhovedet muligt. Vi skal gøre det så mainstream, som vi kan tillade os. Fordi det er kendskabet til produktet, der skaber brandet.

Men ofte er vejen dertil at udnytte en subkulturs overdrevne semiotik for at skabe en bredere appel. Brooklyn Beer er efterhånden mainstream, men bygger på en rå og autentisk New Yorker-association. Tager du dine Beats-hovedtelefoner på er du pludselig lidt mere Dr. Dre-agtig, selvom der er langt fra Compton til Colbjørnsensgade, hvor du er omringet af danskere med røde næser iført vindjakke og cykelhjelm.

Havremælk er et godt eksempel på en subkultur, og Oatly er stadigvæk et produkt for de få.

Men Oatly’s brand har gjort subkulturen mainstream, og niche-produktet alment. Oatly har dog kun den værdi, fordi os ikke-havremælksdrikkere anerkender og accepterer, hvad Oatly står for.

Oatly har bygget sit brand i den brede befolknings forståelse fremfor niche-målrettede perfomance marketing-kampagner mod de allerede konverterede havremælksdrikkere. Det er et godt sted at starte for at skabe en kernemålgruppe og sælge nogle produkter, men hvis du skal bygge et brand, skal du gå på tværs af nicher.

Sucessfulde brands hjælper os med at have de samme pejlemærker og forståelser for værdi – eller mangel på samme. Men det kræver, at vi ser mainstream som noget sexet og ønsker at være noget for den brede befolkning, Noget kreativt og kommercielt. Det er svært at elske eller hade et produkt, hvis du aldrig har hørt om det. Ligesom det er svært at skille sig ud, hvis man ikke ved og forholder sig til, hvordan alle andre opfører sig.

Hos Everland er vores arbejde at lave en skarp value proposition, en tydelig position, som ikke er lidt for alle, men noget for nogen. Nogen behøver ikke være 20 mennesker i Hellerup og 10 på Vesterbro. Nogen kan være hele verden, hvis vi finder den universelle sandhed eller aspiration, som gør subkulturen relevant for et mainstream publikum.

Apples “Think Different”-position talte om en kreativ klasse, som få var en del af, men alle så op til.

Med en MacBook kunne revisoren og skolelæreren købe ind i aspirationen og ønsket om at være anset som kreative tænkere, udøvere, formgivere og skabere.

Red Bull er til vovehalsene, dem der hopper ud fra øverste vippe, omend det drikkes af trætte håndværkere, unge mennesker på klub eller overarbejdende konsulenter. En subkultur af andrenalin-junkier, der er blevet allemandseje.

Halvdelen af Københavnske mænd går nu i Salomon-sko. Kun få er egentlige bjergvandrere, men det repræsenterer en livsstil, som er federe end den herskende kontorkultur med fælleskantine og fast kagedag, der dominerer hovedstaden.

Det er nok nemmere at vinde en designpris med et lille niche-design. Men hvis jeg skal vælge, vil vi hellere være ‘det populære valg’ end et niche-produktet til et lille hjørne af internettet.

Vi er sat i verden for at skabe populære, kommercielle brands. Brands, som alle kender, som de enten elsker eller måske aktivt fravælger. De er nemlig helt OK, at nogle vælger dig fra. Så er der nemlig andre, der vælger dig til. Man kan ikke være noget for nogen, hvis man er noget for alle. Det udvander dit brand.

Pointen er mere, at vi alle kender til dit produkt, og så kan vi bedre forstå præferencen for eller imod. Og har den måske endda selv.

Et kommercielt brand med kant kræver en stærk selvforståelse. Du skal kigge dybt ind i din brandessens, have et distinkt design, der afspejler dine værdier, og måske skrue lidt mere op for mainstream-marketing.

Men så har du også et stærkt brand, vi allesammen kender.

Lobber Levin er Senior Strategic Writer hos Everland.