KLUMME: Jeg arbejder løbende med trends og ikke mindst forventninger til, hvilke trends der skal satses på i de kommende to-tre år. Det er afgørende for, hvor vores forretning bevæger sig hen og vigtigst af alt, hvor vores kunder er på vej hen.
Når jeg kigger på de trends og megatrends, der lige nu er på min rader, kan det være svært at vurdere, hvad jeg skal satse 100 procent på, og hvilke trends jeg så småt skal begynde at dyrke for at være klar, når de for alvor slår igennem i de kommende år.
Er vi for tidligt ude, investerer vi penge i tilpasninger og kommunikation, som først giver afkast om flere år. Samtidigt skal trends dyrkes for at sikre, at vi vil være first movers på områder, der vil give os en konkurrencefordel i fremtiden. Det er på ingen måde en let opgave.
FN’s 17 verdensmål er et godt eksempel. Lige nu snakker alle om bæredygtighed og klima – man kan faktisk ikke se en TV-reklame uden, at budskabet er pakket ind i verdensmål – men hvor mange mener rent faktisk, at det gør en forskel for deres kunder og deres forretning på – især – den korte bane?
Byd ind med din viden
Selvom det er svært at spå om fremtiden, er det en klokkeklar opgave for marketing. Vi har så megen viden at byde ind med og rigtig meget kundeindsigt. Men jeg oplever ofte, at vi ikke er gode nok til at løfte denne værdi strategisk til CEO-niveau, så vi aktivt kan være med til at vise forretningen vejen for de kommende år.
Hvis ikke marketing, med den kundeindsigt vi sidder inde med, skal skabe fremtiden, hvem skal så?
Det er vores opgave at klæde CFO/CEO/CDO osv. godt og motivere dem til at kigge på andre områder end blot, hvor forretningen er dags dato, og hvordan konkurrentsituationen ser ud. De skal påvirkes og drives ud af deres comfort zone og vurdere de muligheder, som trends og megatrends vil skabe.
Ikke ved at kigge på en fremskrivning af nuværende data – for det gør konkurrenterne også.
Vær modig
Der skal mod til, hvis du vil skabe et innovativt miljø med plads til at vurdere fremtidige trends og mulighederne for jer. Der skal være hul igennem på øverste niveau, og det er din opgave at sørge for det. Du skal skabe opmærksomhed og interesse for trends på CEO-niveau og sikre, at den fastholdes.
Bryd trends ned til handlingsplaner på et niveau, hvor du kan se og vise resultater på den korte bane og skab samtidig en opfølgning på de langsigtede målsætninger.
Det er vigtigt, at organisationen kan se fremdrift, og at du følger op. Planerne skal formentlig tilpasses løbende, da fremtiden som bekendt er svær at spå om og derfor kræver lidt korrektion af retningen.
Det er fast arbejde, men hvis du intet gør, så løber konkurrenterne fra dig, eller du bliver interruptet af nye spillerede med nye måder at angribe dit marked på.
AF BO VELLING-THEISEN, DIREKTØR FOR MARKETING & RETAIL, BRØDRENE DAHL