KLUMME: Vi står lige nu i både en sundhedskrise og en økonomisk krise. En vaskeægte “double whammy”!
Så hvad kommer til at skille fårene fra bukkene i disse vanskelige tider? Altså udover det faktum at i forvejen stærke brands altid synes at stå styrket tilbage, fordi de selv i en recession har mere kontant overskud og goodwill til at fastholde brandingen og skærpe positioneringen.
Flere faktorer spiller ind.
Nogle af dem er også allerede begynde at have indvirkning på situationen.
En af dem ville have gjort det alligevel, krise eller ej: Vi ved nemlig, at vi kigger ind i en mere cookieløs fremtid, hvor flere brugere ikke længere bare kan spores på den måde, vi hidtil har gjort det.
Dels vil der være færre brugere, der samtykker til marketing-cookies på virksomhedernes og mediernes egne sites, når man meget nemt kan sige “Nej Tak”, dels er de fleste større browsere ved at fjerne den automatiske indsættelse af marketing-cookies eller har allerede gjort det, så det for eksempel ikke er muligt at spore brugeren på tværs af forskellige sites.
Egne kundedata bliver helt afgørende
Værdien af egne kundedata, førsteparts-data, hvor virksomheden selv har registreret brugeren for eksempel gennem en email-adresse eller et login, bliver derfor helt afgørende.
Både i forhold til CRM-benet med kundefastholdelse og mersalg og i forhold til akkvisitionsbenet i forhold til reach og nysalg. En marketingorganisation, der ikke kan sparke fuldstændig integreret med ben, har nedbrudt alle silotendenser og dermed er 100 procent aligned vil således gå ikke have den store fremtid for sig.
Vi kan også forvente, at Facebook og Google sammen med de førende MarTech-aktører vil komme til at sidde endnu tungere på markedet i takt med, at det konventionelle annoncemarked tørrer ud.
Facebook og Google ”duopolet” dækker både upper og low funnel inden for annoncering, og MarTech-leverandørerne leverer platformene til udgivelse, sporing, målretning og optimering på annoncørernes owned media, altså on site og in app og i kanaler som for eksempel email og helt afgørende: Det er også dem, der leverer softwaren, der gør det muligt at matche førstepartsdata med medieudgivernes tredjepartsdata.
Så hvad gør den kloge CMO for både at holde gang i omsætningen og nedbringe omkostningerne?
- De færreste kan fuldstændig stoppe med at annoncere og – og bør heller ikke gøre det. Der skal kontinuerligt tiltrækkes nye emner, hvis konverteringen skal holdes oppe, og der skal kompenseres for den del af churn (kundeafgang), der er så godt som uundgåelig. Det pt vigende reklamemarked indebærer til gengæld lavere annoncepriser hele vejen rundt (på nær visse søgeordskategorier), så alt andet lige kan man få det samme for mindre eller intensivere synligheden for det samme – eller bare skalere annonceringen ned i takt med, at omsætningen for en del virksomheder også er dalet. Som en fjerde option omdirigere besparelserne ved bare at fastholde niveauet til en større indsats på owned media – og så er der selvfølgelig også en femte option: Nemlig at hjemtage endnu endnu større besparelser både ved at lukrere på de faldende annoncepriser samtidig med, at man målretter sin annoncering endnu mere, så man ikke rammer for eksempel kunder, der næsten lige er blevet kunder eller nogen, der netop har gjort brug af det tilbud, der annonceres for.
- Ligesom det hurtigt kan vise sig selvdestruktivt bare at ophøre med al annoncering gennem en længere periode, kan en CMO givet GDPR og brugernes ret til privatliv i videst mulig omfang, omvendt heller ikke kun forlade sig på at annoncere løs, når vi taler digitale kanaler. I længden viser de fleste undersøgelser, at det er mindre bekosteligt og dermed mere profitabelt at sælge mere til eksisterende kunder – eller i det mindste at henvende sig mere til emner, der ligner de værdifulde, eksisterende kunder, emner der tilmelder sig et fordelsprogram eller en kundeklub og emner, hvor man får samtykke – permission – til en fortsat dialog. Derfor bør den fremsynede CMO allerede nu få sat nye og forstærkede value propositions og incitamenter op, der udvikler og udbygger disse kunderelationer og ikke mindst basen af førstepartsdata gennem flere tilmeldinger og permissions.
- Den vindende marketingmanøvre i en krisetid som denne mener vi derfor, vil bestå af en refokusering og omlægning af marketingindsatsen og organisationen hen mod en ny balance mellem betalte medier og egne kanaler, hvor sidstnævnte skal spille en større rolle. For at det skal ske succesfuldt bør CMO’en inden, samtidig med, at man blot hjemtager de umiddelbare gevinster ved prisfald og minimering af annoncespild gennem brugen af førstepartsdata, få identificeret og udviklet alle de aktiveringsmekanismer, der styrker kundeprofileringen – vel at mærke på frivillig basis og ikke som en creepy stalker.
- Hvis virksomheden ikke har en særlig medlemsservice eller kun en svag service bag log-in, kan CMO’en med fordel lade sig inspirere af verdens største og mest succesfulde medlemsprogram, Amazon Prime. Nye digitale value propositions bør ikke kun være koncentreret om the usual suspects som fakturatjek/købshistorik, hurtigere levering, rabatter, medlemstilbud etc., men kan også være content af stor interesse for målgruppen. Enten unikt udviklet eller kurateret og købt gennem tredjepart.
Broen mellem betalte kanaler og egne kanaler er samtykket
Med afsæt i ovenstående strategiske spor, vil Morgendagens Marketingvindere fortsat køre paid media-kampagner, der understøtter brandets positionering og markedstilbud, men også promovere værdien i at afgive permissions eller deltage i kundeprogammer – og derved styrke potentialet i marketing-automatiseringen betydeligt.
Det er hér afgørende, at virksomheden sætter en belønningsbalance op på en måde, hvor kunden vitterligt kan se, at vedkommende kan opnå en større værdi ved at afgive samtykke, måske endda et udvidet samtykke og/eller blive medlem og dermed blive et fuldt identificerbart emne efter det første log-in. Ingen emner er vel interesserede i mere personaliseret kommunikation, hvis den ikke bibringer signifikante fordele.
Kan CMO’en derimod udvikle de rette incitamenter til en større grad af permission og medlemskab, vil brandet både kunne bevare synligheden og en væsentlig optimering af marketingbudgettet i paid media gennem både mere målretning og omlægning af flere kontakter til owned media – og måske allervigtigst, en mere loyal kundebase på sigt.
AF RASMUS HOULIND, AGILLIC, OG KIM JONG ANDERSEN, BERG + JONG ADVISORY PARTNERS