KLUMME: Fake news er blevet moderne.
I den stramme og mest præcise fortolkning er der tale om bevidst løgnagtige informationer, men udtrykket bruges i flæng og kommer således også til at omfatte informationer, som ikke er uden sandhed, men som bruges og overfortolkes, så de ender som fejlagtige.
Eller i hvert fald får en form, hvor de kan anfægtes.
Pierre Collignon omtaler det i sin bog om fake news ”Tilbage til virkeligheden” som biased news eller i nogen sammenhæng misinformation.
Det foregår dog ikke kun i den politiske verden. Marketingverdenen er ikke uden eksempler. Specielt når man har så travlt med at fortolke udviklingstendenser, at man overfortolker og derved italesætter en problemstilling, så den bliver gjort til en endegyldig sandhed længe før den er det.
Sensommeren bød på en af den slags eksempler.
I Danmark har vi valgt at have et forbud mod politiske tv-reklamer, og det betyder, at pengestærke kredse ikke har mulighed for at præge en valgkamp gennem mediet. F.eks. hvis en politisk interesseret rigmand som Lars Seier Christensen skulle vælge at bruge et antal af sine millioner på at fremme en dagsorden gennem tv-reklamer. Man skal blot kigge til USA for at finde ud af, hvad det kan betyde.
Men for nogle uger siden skrev Politiken så, at forbuddet mod politiske reklamer på tv var under pres. Avisen beskrev, hvordan politikerne på de digitale medier kan ramme lige præcis de målgrupper, som de ønsker, og så citerede man lektor Karina Kosiara-Pedersen for følgende:
– Det er jo en antikveret lovgivning. De sociale medier og nettet har jo overhalet flow-tv, og her kan politikere og partier lave meget målrettede reklamer, som jo gør at det generelle tv-reklameforbud ikke længere har nogen stor effekt.
Bureauernes brancheforening, KreaKom, greb tråden dagen efter og gik ind for, at man afskaffer reklameforbuddet med bl.a. følgende udsagn fra adm. dir. Tine Aurvig Huggenberger:
– Der er stor ræson i, at politikerne nu langt om længe erkender, at reklameforbuddet er en anakronisme. Danskernes ændrede medieforbrug er jo en kendsgerning – ingen ser tv længere, som vi gjorde for bare 10 år siden – så lovgivningen giver simpelthen ikke mening.
Vold på sandheden
Man kan have forskellige holdninger til forbuddet mod politiske reklamer på tv, men vil man diskutere det, så bør det ske på korrekte præmisser, og at karakterisere tv som uden betydning på grund af ændrede seervaner, det er ganske enkelt ikke korrekt.
Det er en præmis af den slags, hvor man gør vold på en tendens og ophøjer den til en endegyldig sandhed.
Ja, der sker store forandringer i medievanerne, og specielt de unge har valgt flow-tv fra. F.eks. har 27 pct. af de 20-39 årige fravalgt at have et traditionelt tv-signal. Til gengæld har 97 pct. af befolkningen over 40 år fortsat et sådant.
Lige som man heller ikke endnu kan sige, at den trykte avis er død – der er fortsat over 2 mio. danskere, der læser aviser – så er det derfor ganske meget for tidligt at afskrive flow-tv.
Hvis man kigger på det kommercielle marked, så kan man på en uge nå 75 pct. af befolkningen over 18 år via flow-tv.
Tidsforbruget er kun faldet svagt til omkring 2 timer og 30 min dagligt, hvilket er højt niveau – også selvom faldet er størst hos de yngre målgrupper.
Forbruget af digitale medier opgøres af DRs Medieforskning til 60 min. på de sociale medier for de 15-29 årige og 23 min. for de 30+ årige. Største forbrug ligger på streaming af tv, video og film. Her bruger de 15-29 årige 97 min. dagligt og de 30+ årige 31 min.
Stærkt markedsføringsmedie
Uanset hvad man siger om de digitale medier, så skal man da heller ikke lede længe for at finde annoncører, som fortsat flittigt bruger tv, og som gør det, fordi de kan se, at det virker.
Tv er ganske enkelt fortsat et stærkt medie til markedsføring.
Selvfølgelig er der nogle udfordringer først og fremmest i forhold til de unges medieforbrug, men det betyder ikke, at de digitale medier i dag kan det samme, som tv kan. De er gode til nogen ting – men tv er fortsat det mest effektive medie til at etablere en kollektiv bevidsthed, og det er jo ikke helt uvæsentligt i en valgkamp.
Man kan blot prøve at forestille sig en kommende valgkamp hvor partier med tilpas store budgetter kan lægge en markant tv-kampagne ind over alle de andre aktiviteter incl. de digitale.
Vil man afskrive tv, så skal man tro, at en sådan kampagne ikke vil have effekt.
Kigger man til USA, hvor digitaliseringen i medieforbruget ikke er mindre, så spiller tv fortsat en meget markant rolle i den politiske markedsføring.
Professor Hans Henrik Holm fra Danmarks Journalisthøjskole kan fortælle, at tv fortsat er en meget vigtig nyhedskilde for amerikanerne, og tv-reklamerne spiller en vigtig rolle i forhold til at opbygge og vedligeholde kendskab til kandidaterne – samt også til at kaste snavs på modstanderne.
Der bruges fortsat rigtig mange penge på politiske tv-reklamer – flere end nogensinde – og det gør man ikke, hvis de ikke virkede.
Pengekapløb i USA
I øvrigt har USA bevæget sig mod endnu mindre regulering af brugen af politiske tv-reklamer, og det har ifølge Hans Henrik Holm blot ført til, at valgkampene er blevet endnu dyrere. En amerikansk valgkamp – selv på lokalt niveau – er blevet nærmest et pengekapløb.
Man kan godt synes, at forbuddet mod politiske tv-reklamer er en anakronisme og derfor bør fjernes – at det ingen mening giver, når man holder det op mod, hvad der sker i den digitale verden. Det kan også være fair nok, hvis bureauer og tv-stationer gerne vil have ophævet forbuddet, fordi det kan give ny omsætning.
Men diskussionen bør foregå på reelle præmisser frem for at bygge et falsk billede op om, at tv nu er ligegyldigt
Når vi herhjemme har ønsket at undgå, at de mest pengestærke politikere og interessenter ville få en fordel gennem politiske tv-reklamer, så er virkeligheden, at det fortsat er præcist det, der vil ske, hvis man ophæver forbuddet.
En rigmand som Lars Seier Christensen, der har udvist stor politisk interesse har ikke bare midlerne til at indrykke – han har også midlerne til at betale et reklamebureau for at tilrettelægge en effektiv og aggressiv kampagneform, der kan få markant indflydelse på den politiske debat.
Så vil man argumentere for at ophæve forbuddet, så må man gøre det på ærlige præmisser – ikke på noget, der kan virke som en eller anden grad af fake news.
Af Finn Graversen, intirim redaktør, Markedsføring