KLUMME: De sundhedsmæssige konsekvenser ved Coronakrisen er aftagende, og samfundet bevæger sig uge for uge tættere på en normalisering. Men hvad er normalisering post-corona?
I en undersøgelse foretaget af GroupM, baseret på data fra 1.000 respondenter, undersøgte vi, hvilken betydning corona-udbruddet har haft på indkøbsvaner, forbrugsvalg og medieadfærd.
Konklusionen er tydelig, men kommer nok ikke som en overraskelse: Danskernes indkøbsvaner har ændret sig markant. Flere danskere handler stort ind, handler online og afprøver online dagligvareløsninger. Ligeledes foretrækker danskerne i højere grad at forbruge mere lokalt og dansk, end de har gjort før.
Krisen har altså uomtvisteligt sat sine spor, og ”normalen” har forandret sig, hvilket vores og mange andre analyser om forbrugeradfærd bekræfter.
Men én ting er, hvordan forbrugerne ændrer købsvaner og adfærd, og noget andet er, hvordan brands agerer på dette.
Vi har undersøgt danske annoncørers forventning til markedsføring post-corona, og her finder vi en række interessante indsigter. Først og fremmest er de to største marketingudfordringer i lyset af corona at skabe salg og at få tilstrækkelig indsigt i markeds-/forbrugeradfærd.
Annoncørerne siger det altså selv: Der er behov for indsigt i markeds-/forbrugeradfærd for at agere optimalt ved denne ændrede markedssituation. For hurtigt at kunne tilpasse sig, er det vigtigt, at den indsigt man får, er implementerbar og giver muligheden for at agere proaktivt.
Hvordan skal brands reagere på en ny markedssituation?
Min erfaring siger mig, at i situationer som dette, er det mere relevant end nogensinde for virksomhederne at se, om deres produktudbud stadig matcher forbrugernes behov.
Der kan være opstået en ændret betalingsvillighed til kerneproduktet eller sket en ændring i værdiopfattelsen af de features, der omgiver produktet. Opstår der en asymmetri mellem kundernes værdiopfattelse og det reelle produktudbud, sker to af følgende helt overordnede ting, som begge er uhensigtsmæssige for en virksomhed:
- Kunderne oplever, at deres værdiopfattelse er højere end prisen og er dermed villig til at betale mere.
- Kunderne oplever, at deres værdiopfattelse er lavere end prisen og dermed opfattes produktet som værende for dyrt.
I begge tilfælde går virksomhederne glip af indtjening. I første tilfælde sker det ved, at man har kunne øge prisen og løfte dets margin og i andet tilfælde ved regulært at miste salg/kunder.
Det er min oplevelse, når jeg taler med kunder og læser analyser, at forbrugerne i mange kategorier har foretaget et digitalt kvantespring over de seneste måneder. Så det væsentligste spørgsmål i den forbindelse er – hvordan udnytter man som brand dette?
Jeg synes det er relevant at drage parallel til digitaliseringen af vores adfærd inden Corona-krisen. Bevares – der er ikke en lige så hurtigt opstået adfærdsændring, og der er – heldigvis – mange andre dynamikker, der har drevet dette, men her tager zoomer vi ind på mediemarkedet.
For seks år siden blev en af vores analyser, brugt som bevismateriale i en sag i Norge om momsfritagelse af digitale nyheder. Allerede dengang var der således segmenter, der tilskrev de digitale nyheder samme værdi som trykte.
Denne bevægelse er kun taget til i styrke siden. I slutningen af maj lød det på Informations årlige generalforsamling, at avisens oplag steg med fire procent til 23.000, og at avisen nu har flere digitale abonnenter end printavis-abonnenter. Informations fremgang de seneste år skyldes især derfor deres digitale satsning.
Value-based pricing er svaret
Heldigvis findes der analysetyper, som hjælper virksomheder med at prissætte sine produkter ud fra forbrugerens præferencer i stedet for at bruge interne omkostninger eller konkurrenterne som pejlemærker. Det giver en langt sundere forretning i en post-coronatid.
Value-based pricing er en disciplin baseret på analyser, der er eksperimentelle i deres tilgang og udføres ved at sammensætte et produktudbud, som varierer i indhold og pris og lader forbrugeren vælge, hvilket der er mest attraktivt.
Analysen kan gennemføres som led i en spørgeskemaanalyse, og typisk skal der ikke mere end syv til 10 visninger af forskellige produkter til, før det matematisk kan lade sig gøre at lave egentlige simuleringer og optimere salg, profit, ARPU eller anden relevant KPI.
Value-based pricing vil hjælpe med at besvare relevante forretningsmæssige spørgsmål, der naturligt må opstå i forandringstider:
- Hvordan skal virksomhedens eksisterende produkter prissættes for at optimere omsætning og indtjening?
- Hvordan skal de eksisterende produkter prissættes individuelt for at favorisere high-end produkter?
- Hvilken betydning har nye produkter for den eksisterende portefølje og for en række forskellige KPI’er som for eksempel nysalg og churn?
- Hvad er markedspotentialet ved en helt ny produktlancering, og hvad er den mest optimale go-to-market strategi i forhold til prissætning, pakketering, intro-tilbud, kommunikation mm.?
- Hvilken rolle spiller Value Added Services for forbrugernes opfattelse af produktet, og hvordan påvirker det prisfølsomheden?
Black Friday-tilstande i andet halvår
I disse dage sidder mange danskere med en vished om muligheden for at få udbetalt tre ugers indefrosne feriepenge.
Penge som mange virksomheder gerne vil have fingrene i for at lukke det hul, pandemien skabte. Flere har sågar udtalt sig om potentielle Black Friday-tilstande i det meste af anden halvår.
Men pas på med blot at sætte prisen ned for at give salget et løft! Den businesscase kræver mange nye kunder i butikken, og de kommer kun, hvis I samtidig investerer massivt i marketing. Ellers sælger I blot til alle dem, der ville have købt alligevel, bare billigere.
Af Mads Wind Andreasen, Client Director, Business Science