Marketingbranchen er en af de brancher, der forandres allermest og allerhurtigst. Platforme, kanaler og forbrugeradfærd udvikler sig konstant, og det er den omskiftelighed, der skaber innovation og nye idéer.
Alligevel er marketingbranchens årshjul forudsigeligt. Branchen og brands’ ageren heri følger en fast kalender, som udspringer af forbrugernes adfærd, ferier og højtider, og på baggrund heraf har brands tilpasset både organisation og marketing:
Januar er udsalg, foråret er lig med produktlanceringer, sommeren er off season, fordi danskerne er på ferie i udlandet, efteråret byder igen på lanceringer og Black Friday, december er julehandel – og så starter møllen forfra.
I marketingbranchen kan man blive overrasket over indholdet, idéen eller eksekveringen, men sjældent af timingen. Indtil nu.
Gør klar til en ny sæson
Den faste marketingkalender er blevet vendt på hovedet af corona, som rev to en halv måned ud af kalenderen og fik brands til at slå bremserne i på produktlanceringer og tilhørende marketingindsatser.
Et af de mest omtalte eksempler på en udskudt lancering så vi i starten af marts, da man valgte at udskyde premieren på den nyeste James Bond-film.
Det sker meget sjældent, at sæsonerne i marketingkalenderen skifter, men nu har brands mulighed for at gøre noget nyt og indhente det forsømte forår, når sommeren bliver ny peaksæson.
Under normale omstændigheder efterfølges foråret af en stille sommer. Her flyver danskerne mod varmere himmelstrøg, og det afspejler sig i mediebrugen.
I juli 2019 lå tidsforbruget på TV i indeks 87 sammenlignet med hele 2019, mens Google-søgninger lå i indeks 75, og det får mange brands til at neddrosle marketingindsatsen. I år er sommeren dog ikke helt, som den plejer at være.
I uge 19 angav mere end 41 procent af danskerne, at der går mere end seks måneder, før de regner med at tage på ferie i udlandet. Danskernes manglende lyst og/eller mulighed for at rejse betyder, at de kommende måneder, som normalt er off season, præsenterer nye muligheder for brands.
Sommeren 2020 bliver peaksæson, og brands får en second chance for at dele de budskaber, de ikke fik mulighed for i foråret.
Sommeren peaker
Vi forventer, at TV-seningen i sommeren vil stige en smule sammenlignet med sommeren sidste
år. Både OL, EM og Tour de France er udskudt, og man kunne derfor tro, at færre end forventet vil se TV hen over sommeren.
Dog er der flere turneringer, der skulle være afsluttet i foråret, som har genoptaget kampene. Derfor vil der trods aflyst slutrunde og OL stadig være sportsinteresserede danskere, som vil sidde foran skærmen hen over sommeren.
Derudover forventer vi, at brugen af både web-TV, sociale medier, radio og search vil stige moderat hen over sommermånederne.
Endelig forudser vi, at konsumeringen af annoncer på OOH vil stige markant i de kommende måneder.
OOH er et af de medier, som har lidt under corona grundet danskernes begrænsede bevægelse i bybilledet, men med danskernes sommer i Danmark vil der for brands være bedre muligheder end nogensinde før for at ramme danskere frem for turister.
Alt i alt kommer vi til at se en sommer, hvor flere danskere er hjemme, og det vil afspejle sig i mediebrugen på tværs af både online og offline medier.
Den moderne forbruger stiller høje krav til hvor, hvornår og hvordan de vil kommunikeres til, og de høje krav bliver essentielle for sommerens marketingstrategier, når danskerne i højere grad end tidligere efterspørger underholdning til sommerdagene i Danmark.
Derfor er det vigtigt, at brands kender deres målgruppes nye sommermediebrug og supporterer deres behov på både online og offline medier.
Færre konkurrenter og lavere priser
Under coronakrisen har vi prædiket, at brands havde en unik mulighed for at højne share of voice (SOV) og share of market (SOM). Samme mulighed gør sig gældende for den nært forestående sommer.
I sommeren 2020 vil der være flere danskere, der holder ferie i Danmark og dermed flere forbrugere at ramme for brands. Det er nyt.
Hvad der imidlertid ikke vil ændre sig radikalt sammenlignet med normale sommerferier, er mediepriserne. Mediepriserne er generelt faldende på tværs af kanaler i sommerperioden grundet mindre efterspørgsel fra annoncører.
Det betyder også, at der i sommerperioden på nogle kanaler vil være færre konkurrenter at kæmpe med om danskernes opmærksomhed, fordi mange brands vil følge den klassiske marketingkalender og skrue ned for indsatsen i sommerferien uden at tage højde for den ændrede forbrugeradfærd.
Sommeren nærmer sig med hastige skridt, og der er mange muligheder for at vinde lidt af det tabte tilbage.
Det er nu op til brands at vise agilitet og gribe chancen, selvom den falder uden for marketingkalenderens vanlige rytme.
AF JOHNNI ROSENQUIST CHIEF DIGITAL DIRECTOR, CARAT, DENTSU AEGIS NETWORK