KLUMME: Det er altid en balancegang med indbyggede faldgruber og tricky dilemmaer, når et brand forsøger at nå nye (svære, yngre) målgrupper, og samtidig gerne vil bevare et tillidsfuldt og hjerteligt forhold til sine eksisterende kunder/medlemmer og samarbejdspartnere.

(P.S. Hvis du allerede har gættet, hvor vi er på vej hen, og synes at ordspillet med det “hjertelige forhold” er lidt anstrengt, så bare vent. Det bliver meget værre, når vi dykker ned i det-de-unge-vil-have-tekstforfatningen lige om lidt).

Hjerteforeningen har, som de meget ærligt selv skriver, svært ved at nå yngre målgrupper med gode forebyggende råd om, hvordan de kan leve sundt i sjæl og legeme for at minimere risikoen for hjerteproblemer, når de bliver ældre.

Kampagne eller eksperiment?

Den opgave har foreningen så forsøgt at løse med kampagnen P.S. I love you, der blev introduceret som et bevidst utraditionelt projekt med en klar målsætning i begyndelsen af maj – men senere degraderet til “et forsøg på at eksperimentere med kommunikation” i en pressemeddelelse et par måneder senere, hvor man efter massiv kritik havde fjernet de mest besynderlige alternative stemmer fra projektet, herunder hesteterapeuter, fjernhealere og andre pseudovidenskabelige bud på at tænke sig rask fra coronavirus.    

Ved samme lejlighed blev projektet forklaret/forsvaret som et forsøg på “med armslængde til Hjerteforeningens brand at undersøge mulighederne for at nå en yngre målgruppe”. Prøv lige at læse citatet igen.

Hjerteforeningen har altså, i sin iver efter at nå en yngre målgruppe, smidt adskillige millioner efter en kampagne, der efter foreningens eget kommunikationsmæssige  rekordforsøg i 100 m rygcrawl beskrives som et forsøg på at eksperimentere med kommunikation med armslængde til Hjerteforeningens brand.

Lyder det ikke som noget, der skulle være have været sorteret fra efter den indledende ja-hat-brainstorm, hvor alt er tilladt og ingen ideer er dårlige?
Lyder det som noget, der skulle have været stoppet, eller i det mindste modereret, da AD’erne forlod projektet i protest mod de pseudovidenskabelige kilder, der blev promoveret?

Ja, det skulle det nok.     

Sammenfiltring

Det lyder i det hele taget som gennemført uigennemtænkt markedsføring, godkendt og iværksat af nogen, der har haft kikkertsigtet fastlåst på at nå ”de unge” og har ladet sig smooth talke til at elske en kampagne, der underminerer en essentiel del af et mangeårigt opbygget brand, som værner om at arbejde og rådgive på grundlag af lægevidenskabelig evidens. 

At foreningen efterfølgende leverer en forklaring om armslængde, virker ærlig talt ikke særlig overbevisende.

Logoet i bunden af kampagnesitet fortæller en anden historie. Om et kampagneunivers og et masterbrand snoet tæt, blødt og kærligt ind i hinanden. Det er ikke armslængde. Det er sammenfiltring.

Ved siden af logoet er der i øvrigt et fritskrabet foto af en fransk hotdog (?!) Det kan man selvfølgelig godt kalde armslængde til Hjerteforeningens eget indhold om at leve sundt.    

Men altså, jeg kan forestille mig, at hotdog’en (der i øvrigt også indgår bag lilla filter i brevkassens logo) og alle de andre monty pythonske rigtig rigtig skæve og skøre indfald nok er tiltænkt den ønskede målgruppe. Ligesom alle ordspillene. “Hvordan du kan leve det hjertegode liv”, “Hånden på hjertet”, “Leve livet med hjertet”, “et hjertegodt event”. 

Jeg tvivler bare stærkt på, at dén tone of voice rammer de 15-40-årige særlig godt. Jeg tror, at flertallet føler sig talt ned til. 

En dårlig idé

Kampagnen er stadig misforstået og uigennemtænkt. Selv i den nuværende, stærkt beskårne form.

Måske Hjerteforeningen bare skulle konstatere, at der er eksperimenteret nok. Og så fjerne kampagnen helt, sådan som Lægeforeningens forkvinde opfordrer til i mandags i Berlingske.    

Markedsføring mod nye målgrupper, eksekveret med hovedet under armen, er og bliver en dårlig ide.

P.S. Også selvom det bringer hovedet tættere på hjertet.