KLUMME: Er det ikke som om, der er ved at være rigeligt med bæredygtighed i markedsføringen?
Der var engang en projektleder, som slyngede begrebet “hygiejnefaktor” i hovedet på mig. Det skete, da jeg og et par andre unge kreative præsenterede ham for et – synes vi selv – enormt godt kampagnegreb, der jo ganske rigtigt, ved nærmere eftertanke, var en fuldstændig selvfølgelig faktor, som alle og enhver forventede var til stede for det pågældende produkt.
Er vi mon ikke snart ved at være nået dertil, at der selvfølgelig er tænkt over fornuftig brug af ressourcer i produktion og distribution? Eller i det mindste en realistisk plan for, hvordan man kommer derhen?
Indlæg, oplæg, gode gamle renlivede reklamer, SoMe-posts og alle mulige andre arter af content om bæredygtighed handler næsten altid om, hvor vældig meget varer og services er produceret af nænsomme, naturlige materialer med omtanke for det omkringliggende miljø. Gerne med brug af ikke-fossil energi og hellere end gerne med CO2-aftryk i nul eller minus. Hjælper man ovenikøbet også nogen i nærheden, der trænger, er der fuld plade.
Fint nok. Og rigtigt alt sammen. Nødvendigt. Manglede bare. En hygiejnefaktor. Men der må da være flere, som har noget mere originalt at fortælle. Eller hvad?
Midt i det her fast tilbagevendende glimmershow af fifty-shades-of-green har det lidt for tit karakter af, at der bliver brugt enormt mange kræfter på at skrue op for kvantitet og volumen i markedsføringen af forudsigelige, uopfindsomme grønne vinkler, som så mere eller mindre modvilligt bliver sampakket – og markedsført – med det, man gerne vil sælge til sine kunder.
Jeg har efterhånden set en del briefinger, og efterfølgende eksekveringer, hvor det stærkeste argument overfor forbrugerne tilsyneladende er et mindre arsenal af grønhed. Det er der (mindst) to grundlæggende problemer i, når man har markedsføringsbrillerne på.
For det første er det årtiets ubetinget mest tætbefolkede bane at spille på. Som bekendt er det uklogt at stå for tæt i disse tider. Udover risikoen for øget smittespredning er der også ret meget larm. Det betyder, at der hurtigt bliver brugt urimeligt mange ressourcer (ups, ikke så smart) på at råbe modtagerne op med efterhånden temmelig generiske bæredygtighedsvinkler, der ikke rigtig deler dna med de øvrige værdier, brandet står for.
For det andet Er det så ikke den forkerte vej rundt? Med mindre man ikke kan komme sin value proposition nærmere, end at hjælpe med at massere kundernes klimapolitiske samvittighed, skulle man måske sætte sig ud i den friske forårsluft og bruge lidt solenergi på at få skåret det lidt skarpere, hvordan det meningsfuldt, præcist og gennemtænkt skal kommunikeres, hvad der gør brand og produktportefølje interessant og relevant. Og hvordan I får fortalt dén historie i varierende form tilpasset de forskellige platformes styrker og formater.
Bæredygtigt? Jo jo, det er det vel også. Eller på vej i den rigtige retning. Naturligvis. Ellers skal shitstormerne såmænd nok give jer fortjent modvind, før eller siden.
Lad da de andre om at forfølge målgrupper, targets, segmenter, audiences, tvillinger, look-a-likes, og hvad de ellers hedder i denne måned, med systematisk generiske grønne budskaber.
Hele ideen om bæredygtighed er jo at tænke sig om for at finde frem til, hvordan man kan opnå stadig bedre resultater gennem en mere effektiv ressourceudnyttelse. Det er nemlig godt for klimaet. Også i marketingafdelingen.
AF SØREN THURE MILKÆR, CONTENT CREATOR OG STRATEGISK RÅDGIVER