KLUMME: Efter at have læst Alex Sabours perspektiv på Nikes reklame ”For once Don’t do it” var der et eller andet, der ikke føltes helt rigtigt.
Brands har i årevis forsøgt at knytte deres sko, taske eller service til forskellige sociale sager – i marketinglitteraturen kaldes det for eksempel for cultural branding eller symbolic branding. Som reklameforsker er det svært at se ”For once don’t do it” som andet end et marketingsfremstød, og derfor som et forsøg på at øge Nikes omsætning.
Hvornår har du sidst set et brand tage et upopulært standpunkt? Upopulært skal her ses som en slags politisk korrekthed. Tænk blot på Nestlés direktør, som i et interview kom til at sige, at rent drikkevand ikke er en menneskeret. Sådanne budskaber bliver naturligvis ikke brugt som kampagner.
Derfor virkede en linje fra den forrige artikel lidt overdrevet ”For once, Don’t do it, don’t pretend there isn’t a problem in America”. Heldigt for Nike, at de indsatte … “in America.” Ellers kunne man jo mene at forandringer også skulle ske i Sydøstasien. Nike har jo i mange år været anklaget for at lade deres sko producere under kummerlige forhold for arbejderne.
Samme trend ser vi også i Danmark.
I forbindelse med Copenhagen Pride bliver der hvert år talt om pink washing, hvor virksomheder bruger priden til at vinkle sig selv som inkluderende. Men hvad er deres reelle bidrag til diversitet og LGBT-rettigheder resten af året?
Ligeledes kan man nu tale om at virksomheder benytter sig af #blacklivesmatter til at fremstå som vigtige sociale spillere, der på inkluderende vis hjælper os til at skabe en bedre verden. Men er det, hvad der kræves af virksomheder i 2020? Og hvor villige er Instagrams brugere til at ignorere virksomhedernes tidligere adfærd, når de nu kaster sig ind i racismedebatten og tager et ”standpunkt.”
På BlackOutTuesday scrapede jeg 11 Instagram-opslag fra 10 forskellige virksomheder (H&M, Nike, Adidas, Ralph Lauren, Starbucks, Marvel, FC Barcelona, New Balance, Sony og Netflix) der meldte deres støtte til #BlackLivesMatter-kampagnen på forskellig vis.
Der er visse pointer, der stikker ud og som er vigtige at tage med videre. Der er stor variation mellem de 10 virksomheder, men generelt er 70 procent af kommentarerne på opslagene positive. Mens de sidste 30 procent er negative af forskellige årsager.
Det er de negative jeg vil fokusere på her, da jeg mener de indeholder de væsentligste pointer.
- En virksomheds historie bruges til at vurdere troværdigheden af den nuværende kommunikation. Ud fra data kan man se, at mange Instagram-brugere mener, det er hyklerisk for multinationale virksomheder at poste om #BlackLivesMatter. Det er hyklerisk, hvis en virksomhed erklærer sin støtte til #BlackLivesMatter og samtidig driver fabrikker i Sydøstasien, hvor arbejdsforholdene minder om moderne slaveri (Nike) eller betaler store donationer til Donald Trumps valgkampagne (New Ballance), eller hvis forrentningsmodellen gør, at sorte tvinges ud af områder på grund af stigende huspriser (Starbucks).
- Når virksomheder ytre sig i sager som her, er forbrugerne kritiske, i hvert fald for ni ud af 10 virksomheder (ikke FC Barcelona). Her bliver der spurgt ind til, hvordan virksomheden vil hjælpe til at løse problematikken: Så hvad vil du gøre? Vil du lave flere serier med sorte hovedroller? Vil du sikre større diversitet i din bestyrelse? Vil du trække støtten til politikere der arbejder modsatrettet? Hvor stor en check har I skrevet? Kort sagt, talk is cheap!
Mens ni ud af 10 virksomheder får ros i størstedelen af kommentarerne på Instagram, stikker et opslag ud – nemlig Nikes ”for once don’t do it”. Der er kun 20 procent, der har noget positivt at sige om Nikes sociale standpunkt. De negative kommentarer mod Nike kan opdeles i forskellige grupper:
Dem der er imod #BlackLivesMatter.- Dem der sympatiserer med #BlackLivesMatter, men påpeger, at mens Nike ”modigt” nok tager et standpunkt for frihed og lighed i USA, så gjorde de det modsatte i Hongkong for nyligt.
- En trejde grupper påpeger, at Nike uden for USA er en stor del af problemet, her er en typisk kommentar ”Brought to you by the people who profit off the backs of underpaid people of color.” Yderligere er der store grupper, der mener, at Nike burde gøre mere end et opslag, og endnu flere der mener, at Nike er profitmotiveret, og at deres opslag kun kan ses som et forsøg på at profiterer på andres ulykke.
Så mens strategien bag Nikes kampagner falder godt i tråd med, hvor de slap i 2018, så tyder det IKKE på, at de har formået at skabe en positiv emotionel forbindelse til kunderne med dette reklamefremstød – snarer tværtimod!
AF RENE HALDBORG JØRGENSEN, PH.D.-STUDERENDE, DEPARTMENT OF MARKETING & MANAGEMENT, SDU