KLUMME: Det seneste årti har primært budt på højkonjunktur, som har frigivet plads til politisk korrekthed, udsyn, overskud og moral.

Corona-krisen har imidlertid rykket forbrugerne ud af højkonjunkturens sikkerhedsfølelse og forkortet vejen til lavkonjunktur.

Spørgsmålet er nu, hvordan det længe herskende fokus på klima kommer til at leve videre i en tid, hvor engangsplastik er forbrugerens bedste ven i kampen om at holde sygdom fra livet.

Corona eller ej: Lavkonjunkturen kommer

Længe før de første meldinger om en influenzasygdom i en kinesisk provins talte økonomiske eksperter om recession i starten af 2020’erne. Dette var ikke en spådom, der forudså coronaen, men blot en fortsættelse af normale omstændigheder og samfundsøkonomiens historiske vekslen mellem høj- og lavkonjunktur.

Hvad økonomerne ikke havde forudset, var imidlertid, at overgangen fra høj- til lavkonjunktur ville blive så brat, som den er blevet med coronaens indtog.

Indtil videre har næsten 50.000 danskere meldt sig ledige under corona, og der er nu næsten 180.000 ledige i Danmark (inklusiv hjemsendte uden løn). Det betyder, at ledigheden nu har oversteget antallet af ledige under og umiddelbart efter finanskrisen i slut 00’erne og start 10’erne.

I Dentsu er vi derfor allerede begyndt at forberede os på, at vi kommer til at gå ind i en lavkonjunktur, der kommer til at præge mere eller mindre resten af 2020’erne. Og det skyldes ikke corona – det var sket uanset hvad – men coronakrisen har fået os til at se ændringen hurtigere, end vi ellers ville have. Og det betyder noget for, hvordan vi henvender os til forbrugerne.

Konjunkturer fremelsker forskellig forbrugeradfærd

Når samfundsøkonomien ændrer sig, gør forbrugernes holdninger og adfærd det samme. Og den skal vi kende for at kunne tilpasse marketingindsatsen.

I en højkonjunktur er den økonomiske vækst og beskæftigelsen høj. Den økonomiske sikkerhed og følelsen af, at der er styr på det nære, giver forbrugerne overskud til at involvere og bekymre sig for mere fjerntliggende og abstrakte emner.

I en højkonjunktur er der overskud til at fokusere på det politisk korrekte, bæredygtighed og verdensmål.

Helt anderledes ser det ud i lavkonjunkturer, som vi ser kendetegnet ved lav vækst og lav beskæftigelse. Forbrugerne er usikre på økonomien, og det fjerne og abstrakte erstattes af fokus på det nære og konkrete. Danskerne bekymrer sig mere for sit job, sin bolig og sin familie, og de søger tryghed i at vide, at hverdagen fungerer.

Fra holistisk helbredsbillede til ”ikke-syg”

I en højkonjunktur er godt helbred ikke blot lig med fysisk sundhed. Den mentale sundhed har fyldt mere og mere i de seneste år og vidner om den søgen mod mere abstrakte emner, som en højkonjunktur frigiver plads til.

I de sene 2010’ere har betydningen af ”wellbeing” nået nye højder. Sundhed var lig med wellness, og temaer som mindfulness, selvforkælelse, yoga, meditation og ”clean eating” stormede frem.

Med corona er helbredsdiskussionen imidlertid vendt, så ”godt helbred” først og fremmest handler om at være ”ikke-syg”.

Her er det i højere grad det fysiske helbred, der er tale om, og under corona skyr danskerne ingen midler for at sikre den fysiske sundhed. Selv bæredygtighedsagendaen, som ved seneste folketingsvalg var det vigtigste emne for vælgerne, skubbes i baggrunden i danskernes mission om at være fysisk raske.

Dette ændrede fokus kommer til at følge os op gennem 2020’erne, og det kommer til at betyde noget for de krav, forbrugerne stiller til brands.

”Ikke-syg” påvirker klimaagendaen

Lad mig give et par eksempler på, hvordan danskernes adfærd har ændret sig fra bæredygtighed til ”ikke-syg”:

Mange arbejdspladser har de senere år gjort et stort oprydningsarbejde i bæredygtighedens navn. Det gælder alt fra affaldssortering til udskiftning af foliebakker til genbrugsbakker, som kantinemaden leveres i. Men pludselig er buffeten lukket i coronaens navn, og i stedet serveres frokosten i enkeltmands-plastikbakker, så smitterisikoen mindskes. Således bliver bæredygtigheden drastisk nedprioriteret. Ligeledes har vi set, at søgninger efter engangshandsker på Google steg med 100 procent lige efter nedlukningen, og håndsprit i engangsplastikemballage er blevet revet af hylderne.

Frygten for sygdom her og nu er med til at skubbe fokusset på miljøet i baggrunden, og danskerne er med deres optagethed af at holde sygdommen på afstand lige nu mere optaget af hygiejne og sundhed end klima og bæredygtighed – eller sagt med andre ord: De er mere clean end green.

På den anden side påvirker coronakrisen ikke kun miljøet negativt. Stillestående fly, færre biler på vejene og lukkede butikker har resulteret i et massivt fald i luftforurening i storbyer verden over. Effekten har været så stor, at man i en indisk by 160 kilometer væk nu kan se Himalaya for første gang i 30 år.

I mange år har bæredygtighed og klima været højest på danskernes agenda, og i 2019 svarede 76 procent af danskerne, at de bekymrer sig om klimaet i hverdagen. Spørgsmålet er nu, om den bekymring kommer til at leve videre, når lavkonjunkturen rammer, og (det økonomiske) overskud forsvinder.

Tiden efter corona: Clean eller green?

Der findes to modsatrettede bæredygtighedstendenser under og efter coronakrisen: 

Den ene er den klassiske lavkonjunktursadfærd, hvor forbrugerne orienterer sig mod det nære og mister sin politiske korrekthed i målet om at få hverdagen til at fungere. Når dette fokus kombineres med smittefrygten – og engangsplastik bliver den bedste allierede i kampen mod sygdom – bliver danskerne mere fokuseret på renhed og hygiejne end på en grøn omstillingsagenda.

Den anden tendens er en fortsættelse af bæredygtighedsagendaen fra slut 10’erne, som med de synlige resultater i miljøforurening opnået ved et lavere aftryk fra fly, fabrikker og forbrug får et endnu tydeligere argumentationslag: ”Se bare, hvor stor effekt to måneder har”.

Spørgsmålet er nu, hvilken af de to tendenser der vil herske i post-coronaens lavkonjunktur.

Skal brands skylle bæredygtighedsagendaen ud med spildevandet?

I løbet af de seneste tre-fire år har mange brands skruet markant op for deres klima- og bæredygtighedsagenda. Det gælder både i deres organisation, produktion og supply chain, men i lige så høj grad i deres kommunikation til forbrugerne. Og det har givet mening, for forbrugerne har efterspurgt ansvarlige brands.

Med lavkonjunkturens indtog skal brands imidlertid tilpasse sin kommunikation til de ændrede forbrugerønsker. Coronatiden har skabt nye følelser, nye vaner og nye prioriteter hos forbrugerne, og dem skal brands først til at lære at kende og tilpasse sig.

En af ændringerne tror jeg dog på er et øget fokus på det nære samt det ”rene” – det, som hjælper danskerne med at opretholde den fysiske sundhed. Det ændrede fokus betyder også en nedprioritering af globale klimaspørgsmål.

Betyder det, at alle jeres grønne løfter skal overhældes med rodalon og skylles ned i grundvandet?

Nej, heldigvis ikke.

Men det betyder, at brands’ klimakommunikation skal flytte sig til at handle om det det nære: Klimapåvirkning og -handling i hverdagen og familien samt, hvordan renhed og klima går hånd-i-hånd, såsom når vi tager cyklen frem for bilen.

Sådan balancerer du forbrugertendenser og bæredygtighedsagendaen

Dine kunders holdninger, følelser, drømme, bekymringer, adfærd, vaner og købsmønstre har ændret sig under corona-lockdown. Nogle følelser og vaner vil vare ved, mens andre vil vende tilbage til det gamle.

For online supermarkeder handler det om at fastholde kunderne i de nye vaner, mens værtshusene, restauranterne og fitnesscentrene skal have kunderne tilbage i de gamle vaner.

Det samme gælder forbrugernes følelser, prioriteringer, præferencer for brands og forventninger til alt fra hygiejne til bæredygtighed. 

AF JULIE DAUGAARD, STRATEGY DIRECTOR, DENTSU AEGIS NETWORK